2005营销发展-袁岳.ppt

营销的结构 连锁经营店经常性顾客较少去百货商场和便利店 零 点 研 究咨询 集 团 2005:营销新发展 Speaking: 袁岳博士 2005年1月 项目功能设计 包装 品牌 质量 服务独特性 Product产品 Price价格 Promotion促销 实际产品 核心产品 扩展产品 引言 Place渠道 三点合一:社会营销主要贡献在焦点和情感卖点 目标事物 焦点 卖点 售点 发展1:营销中的社会责任因素 直接与促销结合的因素 间接提升企业品牌形象的因素 融入中国的前30位国际公司 按资本来源地汇总 按行业汇总 日立5.4 % 第21名 宝洁18.9 % 第6名 耐克4.9 % 第22名 西门子18.0 % 第7名 家乐福4.9 % 第23名 麦当劳16.5 % 第8名 东芝4.7 % 第24名 通用14.9 % 第9名 欧莱雅4.6 % 第25名 微软14.8 % 第10名 丰田4.2 % 第26名 摩托罗拉14 % 第11名 三菱3.8 % 第27名 安利13.4 % 第12名 雪铁龙3.0 % 第28名 可口可乐12 % 第13名 康师傅2.4 % 第29名 本田11.3 % 第14名 肯德基9.7 % 第16名 松下25.3 % 第1名 飞利浦8.6 % 第17名 SONY23.5 % 第2名 宝马5.5 % 第20名 三星20.1 % 第5名 阿迪达斯2.3 % 第30名 IBM9.8 % 第15名 统一6.9 % 第19名 大众20.3 % 第4名 LG8.1 % 第18名 诺基亚22.1 % 第3名 品牌 品牌 港资企业在受关注的行业中缺乏代表性的品牌；日韩企业虽然在总体上落后，但有代表性的卓越品牌 资料来源：中国发展研究基金会与零点研究集团于2004年3月合作完成的《境外资本在中国社会中的融入度研究报告：中国人眼中的境外资本》。 发展2:深度细分营销 新富 中产阶级 新蓝领 新男性 SOHO一族 雅皮族 Bobo族 球迷族 新蓝领跨位消费 蓝领细分群体未来最想购买的品牌 资料来源：零点调查与飞亚达合作研究《蓝色的春天——2004中国蓝领群体消费文化研究报告》，参见指标网： 使用互联网的主要目的 最乐于从事的业余活动 新富的家庭消费模式-1 资料来源：招商银行委托零点调查于2003年10月完成的《中国都市高收入群体理财综合指数》 最爱读的报纸 最爱看的杂志 新富的家庭消费模式-2 资料来源：招商银行委托零点调查于2003年10月完成的《中国都市高收入群体理财综合指数》 发展3:符号化消费 奥林匹克 F1 NBA与姚明 最新的名人调查结果 当前明星景气指数排行榜（前10位） 7.1 1.80 39.3 周星驰 9.1 2.00 45.3 成龙 10.0 2.10 47.8 张学友 10.8 2.40 45.1 赵薇 11.6 2.70 42.8 姚明 12.9 2.70 47.7 张曼玉 14.4 3.00 51.3 乔丹 13.6 2.80 45.4 贝克汉姆 19.0 3.60 52.8 周润发 49.6 9.60 51.7 刘德华 综合景气指数 I 人气指数 P 综合魅力指数 C 明星 资料来源：零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上城市的超过2500位市民进行的入户访问，以及零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。 资料来源：零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上城市的超过2500位市民进行的入户访问，以及零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。 大众喜欢的娱乐/体育明星的理由 最新的名人调查结果 发展4:产品创研的营销化 营销阶段1 集中在广告与价格 营销阶段2 重视渠道 营销阶段3 重视创研 产品概念开发“ 三源研究模式” 关联产品影响 竞争新品刺激 内在需求碎片 竞争导向下 的安全产品 具新异性的 产品类型 创自本地需求的 原创产品类型 最低风险的主 打产品产生区` 发展5:娱乐价值在营销中的泛化 产品创意 购买动力 购买过程 产品使用 女性购买乘用车考虑因素 考虑价位 考虑外观 （造型、大灯、 颜色） 考虑内饰 仪表盘、前 后座等 小巧型 QQ、POLO等 个性型 SUV类型 性能质量 朋友亲人提供 技术方面参考 安全性、 操控性 品牌因素 售后服务 打算 购车 最后 决定 品牌因素 资料来源：2004年7-9月，前进策略北汽福男《大众型乘用车产品定位研究》 发展6:营销概念的短周期 产品 包装 广告 概念 创意 时尚的生命短周期 符号