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利乐公司品牌传播传播策略创新 第3章利乐公司品牌传播策略剖析 当年Intel花费数亿美元在全球打响“Intel inside一战役时，许多人都以为是 Intel公司头脑发晕的举动。直到后来，消费者在终端选电脑首先看有没有Intel芯片， 甚至将Intel芯片当成电脑先进不先进的标准时，竞争对手才恍然大悟。 Intel无疑是聪明的，它并不仅仅满足于企业客户对自己的认可，因为仅仅被企 业客户、被行业对手认可，其实也是非常危险的，这意味着自己的话语权还不够强大， 甚至地位并不平等。因此，它将自己的诉求对象延伸到最终的消费客户，在消费者心 目中建立影响，完成对消费者的教育工作，从而获得了更大的博弈能力。 我认为利乐公司今天也在进行着同样的工作。尽管它才刚刚开始这一战略，但它 正在力图通过拉动终端消费者的品牌传播活动让消费者知道，选用利乐包装的产品， 才是最安全、最让人放心的。 消费者在购买电脑时，已经会主动购买有Intel芯片的电脑，而在购买牛奶时， 会不会主动购买用利乐包装的牛奶呢?这无疑是利乐最大的梦想。一旦成功，则利乐 将不仅仅是一家满足客户需求的系统供应商，也会成为消费者心目中的保护神。这就 是利乐独特的品牌传播思路，本章将根据利乐公司自身的竞争状况来研究适合它的品 牌传播策略，并在此基础上发现利乐进行创新品牌传播的目的以及最终的成效。 3．1利乐基本情况介绍 1、利乐公司介绍 20世纪50年代，利乐开始为液态牛奶提供包装，此后成为世界上牛奶、果汁、 饮料和许多其它产品包装系统的大型供货商之一。1991年，利乐的生产延伸至液态 食品加工设备、厂房工程及干酪生产设备。如今它是世界上能够提供综合加工设备、 包装和分销生产线，以及为液态食品生产厂提供设计方案的国际性公司。这意味着利 乐的客户们均享有独特的优势，只需通过利乐就能取得多种产品生产方案与配套设 备。 截止2010年，利乐在全球共有41家销售公司，42家包装材料和封盖厂以及11 家灌装机组装厂。公司拥有21，672名员工，2009年度的净销售收入约为89．55亿欧 元。利乐的产品在超过190个市场上销售。在2009年，公司共生产了1450．30亿件 包装，为全球消费者提供了706．74亿升的液态食品产品。 1972年，利乐进入中国市场。从中国改革开放到加入世界贸易组织，利乐一直 信奉“与中国客户共同成长的经营理念，致力于贯彻“确保安全的食品在任何地方 皆举手可得’’的使命，不断将先进的技术设备和完善的配套服务引进中国，积极推进 生产服务的本地化进程，在中国液态食品包装领域发挥着重要的作用。 2、包装行业背景介绍 利乐公司进入的主要是牛奶和软饮料包装市场。而软饮料指的是经过包装的乙醇 含量小于0．5％的饮料制品。据原料和产品形态的不同，软饮料多达八大类：碳酸 饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、天然矿泉水饮料， 以及其他饮料如橘子露、杨梅露、茶饮料等。从全球的软饮料包装种类来看，主要有 玻璃瓶、金属管、PET、纸包装等几种包装。随着全球对资源再生利用的日渐重视， 绿色环保的纸包装成为目前国际上比较流行的一种包装形式。以利乐公司为代表的复 合纸无菌软包装更同时兼顾了安全、方便，平均每年以5％以上的速度在增长。国外 发达国家，饮料用复合纸无菌软包装已占同类包装的60％以上。据报道，全球每年消 耗纸盒无菌包装达1000多亿个，发达国家纸盒包装饮料人均年消费量为几十包，而 我国人均年消费量才l包多，在奶类、茶饮料、蔬菜汁、葡萄酒、中药等领域，我国 纸盒包装的市场发展空间十分广阔。 我国的软包装起于70年代末，1979年由广东罐头厂以补偿贸易的方式，在全国 率先引进了一套瑞典利乐包装有限公司的复合纸砖形无菌包装设备，用来包装甘蔗 汁、果汁、豆奶、菊花茶等液体饮料，产品投放市场后，引起了广大消费者和食品工 业、包装行业、造纸行业的兴趣与关注。随着改革开放的深入，软包装市场日益趋旺， 自1984年起，全国沿海大中城市有实力的食品饮料企业或新公司陆续引进瑞典利乐 公司、美国国际纸业公司、德国PKL公司，日本大日本印刷株式会社等生产的无菌包 装生产线设备，使我国的软包装市场进入了一个新的发展时期，年产无菌软包装的饮 料、奶制品高达100多万吨，消耗包装材料超过3万吨。 3、利乐品牌传播的绩效评价 为了能够评估利乐品牌传播活动的有效性，利乐每年都会进行一次市场调研活 动，通常调研活动会分为定量调查和定性调查两部分。 下页中的图4．1是2005年所做的一次关于利乐在中国知名度认知程度的调查， 当时利乐中国的大规模传播活动还未开始进行，消费者对利乐的认知更多是建立在零 售终端客户的促销人员的口播所了解。通过对上海和广州两个城市的调研，从这个调 研图标可以看出，提到“利乐包装”