公关运作程序二).ppt

第六章 公关运作程序 公关实施 公关评估 一、公关实施 将“纸上谈兵”变成现实 公关工作的最终目的是解决问题，而不是研究问题，实施是解决问题的中心环节。公共关系的实施是四步工作法中最为复杂、最为重要的一个关键环节。有效的传播是实施公关策划的有效途径。 公关实施 （一）公关实施的特点 （二）公关实施的准备 （三）影响公关实施的因素 （四）公关实施的技巧 （五）公关实施举例 （一）公关实施的特点 实施准备阶段 实施执行阶段 实施结束阶段 案例二、傅彪代言乐无烟案例 　 2004年12月1日，蜥蜴公关公司杀入厨具行业，推出“乐无烟”健康无油炒锅，进军拥有600亿元利润空间的无烟厨具市场！ 　　2005年3月，经过三个月的开疆拓土，乐无烟全线飘红，喜讯连连，整个厨具行业面临重新洗牌！ 　　2005年初，乐无烟在河南全面上市，短短半年多的时间内，依靠蜥蜴团队医药保健品的运作模式迅速了统占了中原无烟厨具市场的半壁江山，成为了百姓家喻户晓的知名品牌！ 傅彪代言乐无烟案例 2005年7月，正在内蒙参加药交会的蜥蜴团队郑州汉英公司总经理邢凯偶然间在《北方新报》看见这样一条耸人听闻的新闻：傅彪二次换肝后病情恶化现已病逝！ 　　当时虽然是媒体不负责任的误传，但是着实让大家虚惊了一场。 北京时间8月30日上午9：35分，傅彪病逝！ 　　 公共关系实施的特点 实施过程的动态性 在实施计划的过程中，可能遇到的几种情况 ： 基本上同预定目标和实施计划的方向、途径相一致，只是局部或者个别问题上有偏差，局部调整弥补不足和偏差。 由于在制定实施计划时没有掌握或者没有完全掌握某些重要信息，实施计划存在着严重的不足和问题，因而暴露出事物发展的实际情况与实施计划的途径不能完全地相一致。 对方案进行重大修正。 在实施计划的过程中出现了一些新的情况，特别是出现了意想不到的主观力量不能控制的重大事件，因而改变了事物发展的方向，使实施计划不能继续执行。 则终止原有的计划，重新订制目标和计划。 傅彪代言乐无烟案例 是否应该继续选用傅彪做代言人？ 傅彪代言乐无烟案例 代言人伤逝给品牌带来的危机在国内营销界还没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问，后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。 　　孰做孰停？继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交待，如何传承傅彪之美好形像，还有没有其他的路可以走？ 傅彪代言乐无烟案例 如何解决傅彪病逝对乐无烟的影响？ 傅彪代言乐无烟案例 一、中等力度，全面覆盖的媒体策略，即2005年9月1日，郑州市所有平面媒体（包括大河报、东方今报、郑州晚报、河南商报等）均以两个连版的 “竖双通”的形式发布在娱乐版——傅彪纪念版上，同时报纸头版配发“乐无烟——纪念好人傅彪”的提示性报花。 　　二、广告主题定为“一个好人永远的追忆”，广告行文始终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞噬了家人的健康。 　　三、所有电视广告上均打出 “纪念好人傅彪，关爱家人健康” 的纪念语。 　　四、所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情里缅怀、纪念。 　　 傅彪代言乐无烟案例 五、所有终端上均打出纪念好人傅彪的标语或横幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪”的贴纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠品。 六、联合东方今报和河南最大的电影院——奥斯卡影都，联名推出“乐无烟 纪念好人傅彪电影周”活动。 　　同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，于9月4日零时前全省全面换装，用新的形象面对消费者。 傅彪代言乐无烟案例 连续三期广告刊登后，乐无烟在中原大地引起了巨大的反响！有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为，结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅彪纪念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，在中原大地的销售也在如火如荼的进行。更为可喜的是，郑州的良好经验在全国其他兄弟市场也得到了很好的执行，在全国各地，掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。 　　傅彪的病逝，不仅没有消弱乐无烟品牌，乐无烟品牌的影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得到了迅速提升。 　　时至今日，还有消费者仍能够清楚的记得那四篇充满了真情的广告，记得起傅彪去世时不忘深情纪念他