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中国市场营销资格证书考试 “碰碰凉”秦皇岛市场营销策划 * 摘要 连锁经营这种商业经营方式和组织形式自二十世纪九十年代初引入中国以来，发展迅速。碰碰凉一直采用连锁经营模式，是国内较早、目前惟一专业从事商业冰淇淋生产的中国知名企业。随着生活水平的提高，人们在物质文化等各个方面的需求都有所提高，快餐店也因此受到越来越多人的关注。很多的快餐店通过丰富的产品，鼓励消费者做更均衡健康的饮食选择，并且不断地创新，迎合那些追求时尚，不愿落伍的年轻人的口味，本文重点研究碰碰凉公司的连锁经营模式。 * 目录 一、市场分析…………………………………………………………………………4 （一）企业的目标和任务……………………………………………………………4 （二）当前市场和战略描述…………………………………………………………4 1、当前市场状况 …………………………………………………………………… 4 2、战略描述 ………………………………………………………………………… 4 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 …………………………………………… 4 （四）外部环境分析…………………………………………………………………5 （五）内部环境分析…………………………………………………………………5 二、营销策略…………………………………………………………………………5 （一）营销目标………………………………………………………………………5 （二）目标市场描述…………………………………………………………………5 （三）营销组合描述…………………………………………………………………6 1、产品/服务………………………………………………………………………… 6 2、分销 ……………………………………………………………………………… 6 3、定价 ……………………………………………………………………………… 6 4、促销 ……………………………………………………………………………… 6 （四）定位分析……………………………………………………………………… 6 三、活动计划………………………………………………………………………… 7 （一）活动日程安排………………………………………………………………… 7 （二）评估程序……………………………………………………………………… 7 * 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 随着生活水平的提高，各色各样的快餐店也迅速崛起，其中以肯德基、麦当劳、为代表的快餐店迅速抢占了市场。快餐店方便快捷，具有很大的市场前景，当然也存在着巨大的竞争压力。本企业目标是通过自身独特的产品及人员周到热情的服务，提升快餐的质量，扩大企业市场，在服务质量和产品质量上下功夫，并且要进一步扩大经营范围以满足消费者的不同需求。吸引消费人群，增加销售额，实现利润增长，并加强打造“碰碰凉”的品牌建设。 * （二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况 碰碰凉在许多的中小城市都设立连锁店。伴随着中国中小城市的快速发展，和中国人民生活水平的提高，重视像健康领域发展成为中国饮食产业发展的新动向。十多年来全球范围内的肥胖以及超重现象，使很多人对“传统洋快餐”产生质疑，这个影响不可避免的波及到中国很多城市。这便成为快餐店在中国市场长远发展的一个阻碍，人们对健康、清洁饮食的要求也越来越高。他们不但能需要便捷卫生的快餐，更需要营养，健康而且有变化的快餐。快餐店也能为消费者提供一个自由，轻松的场所，使得人们可以在高节奏的生活重享受休闲的美好时光。 * 2、战略描述 本企业在选址上选择人较多的聚集点，并结合针对竞争对手的策略“跟进策略”，我们要用标准化的服务、准确的市场定位、合理划分消费者、有计划的促销，顾客至上的服务对本企业进行战略管理。在本企业内部，我们会对员工进行培训，这将作为一项重要的核心竞争力来培养，提高员工素质是企业战略发展的重要工作。 * （三）主要竞争者和他们的优劣势 1、肯德基 优势 （1）品牌优势，肯德基通过十几年在中国的发展，已经遍布中国各大中小城市，并被人们所熟知。 （2）肯德基有着清洁、快捷、品质、服务、价值感等优势的存在 （3）早起形成了一定的市场，有着固定的消费群体 （4）产品丰富多样，满足消费者的不同需求 （5）地理位置优越，位于市中心，客流量大，连锁店较多。 劣势 （1）新快餐、新产品的影响力不够。 （2）营养成分高的果蔬食品少，人们已经厌倦了高热量的食物。当代人群需要健康营养的食物。 （3）新品上市的价格都偏高，一般消费者都较难以接受。 * 2、麦当劳 优势：（1）有着深厚的文化底蕴，重品质服务，有着品牌竞争力 （2）优质的服务和良好的就餐环境 （3）良好的公众形象，标准化的生产，完备的培训体系 （4）独特的盈利模式，本土化的经营理念