营销渠道管理精选.doc

营销渠道 Marketing channel 二〇一〇年十一月  内容框架图 目 录 理论一 渠道结构理论 5 理论二 渠道关系理论 29 理论三 渠道投机理论 47 理论四 资源依赖理论 60 理论五 企业生态竞争理论 63 理论六 供应链渠道协调理论 65 理论七 营销渠道理论“学习范式 ” 66 理论八 特许经营 86 理论九 Transaction Cost Theory（交易成本理论） 92 理论十 channel power theory(渠道权力理论) 97 理论十一 关系契约理论 125 理论十二 渠道控制理论 128 理论十三 渠道行为理论 137 理论十四 网络营销渠道 140 理论十五 Channel Diagonal Line（渠道对角线理论） 146 理论十六 渠道主导权理论 148 理论十七 优势地位滥用理论 149 理论十八 零售业买方市场议价优势理论 150 理论十九 无缝营销策略 方法一 供应链再造 151 方法二 渠道计划 153 方法三 渠道招募（IT） 155 方法四 渠道支持（IT） 157 方法五 渠道认证（IT） 159 方法六 现金流管理方法 161 方法七 激励手法 163 方法八 渠道评估 165 方法九 产品生命周期与渠道管理 169 方法十 信用管理 171 方法十一权力研究方法 172 方法十二 信息化改造 174 方法十三 与不同市场状况对应的渠道奖励 176 方法十四 厂商和分销商制定渠道政策的侧重点 177 方法十五 价格保护 178 技巧一 返点 180 技巧二 包销 182 技巧三 冲突管理 184 技巧四 窜货的根源与防治 184 技巧五 防止过度竞争 187 技巧六 防止渠道管理腐败 190 案例一 惠普渠道的三赢平衡术 192 案例二 直刺竞争对手的心脏——华为渠道争夺战 194 案例三 宝洁公司分销商渠道 198 案例四 可口可乐几则案例 207 案例五 剖析山寨机五大销售渠道 210 案例六 诺基亚练就中国功夫 212 案例七 浙江：戴尔加速销售渠道变革 灰色渠道面临生死抉择 215 案例八 沃尔玛配送中心 217 热点问题一 电子化:营销渠道结构的变革方向 219 热点问题二 供应链与渠道协调 222 热点问题三 渠道权力与企业竞争战略的相关性 225 热点问题四 渠道投机行为及其治理 227 热点问题五 分销渠道变革中渠道冲突及其协调问题 229 热点问题六 营销渠道风险预警管理 231 热点问题七 汽车分销渠道绩效评价研究 233 热点问题八 基于关系的梁道行为研究（适应中国的关系研究） 235 热点问题九 家电行业营销渠道研究 237 热点问题十 折扣商店 240 理论一 渠道结构理论 文献路径 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916)。 20世纪初，为了回答当时消费者对支付给农民的价格与支付给商店的零售价格之间高差异的抱怨，渠道结构理论的莫基人韦尔德于1916年出版的《农产品市场流通》一书中，对渠道结构中中间环节的存在理由，率先提出了流通渠道效率问题。 主要内容 渠道机构是渠道中从事流通活动的经济组织，是渠道的构成主体。它包括承担基本流通功能的生产商、中间商、消费者；从广义的角度描述，它还包括承担辅助功能的仓储、运输、金融、保险等机构。渠道机构是一种制度体，它们之间的相互联系体现了渠道的结构与运行机制。 因此，渠道结构主要研究的是渠道内各机构之间的不同组合及消长关系。它包括纵向结构、横向结构及空间结构等三方面的构成。纵向结构指按照商品在渠道中的流动过程，由所有参与渠道活动的组织与个人所构成。如仅有生产商与消费者的渠道构成就表现为短渠道结构(或叫直接渠道)。如果加入中间商便变成了长渠道结构(又称为间接渠道)；横向结构指在渠道中同一类型的渠道机构之间的质量与数量构成，表现为渠道内中间商的质量与数量构成、生产商的质量与数量构成、消费者质量与数量构成等；空间结构是指渠道内流通活动的市场空间，渠道的空间结构从局部到整体，由无数的局部空间连接在一起形成整个体系的空间结构，如商圈就是渠道空间结构的具体体现。 后续演变 时间 代表人物 内容 主要观点 1916 韦尔德 渠道效率 职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营销管理是合理的 1923 巴特尔 渠道效率 中间商为生产者和消费者创造幕本效用、形式效用、地点效用和时间效用 1934 布瑞耶 渠道效率 营销机构能够有效克服交换障碍和阻力，因为他可以集中和分配所需要素 1940 康弗斯、胡基 渠道纵向一体化 营销费用的降低、原材料或商品销路的确定性、一体化带来了相应的管理和协调问题题 1954 奥德逊 渠道设计 认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素 196