carrifour在中国的本土化战略目标.doc

CARRIFOUR在中国的本土化战略 第一章CARRIFOUR在中国采取的本土化运营模式 第一节CARRIFOUR公司的创建及发展 一、CARRIFOUR在法国本土及全球范围的发展历程 时代背景：二战结束后，法国经济逐渐复苏，失业率大大降低，人们的消费 欲望逐渐被激活，购买力有了很大提高，人们对日常生活用品的需求日益增加， 零售业的发展有了起色。此外，随着生活节奏的加快，人们已不像战前那样拥有 足够的购物时间，这为零售业的兴起创造了有利的条件。 创立过程：1959年，法国人马赛尔·付立叶（Marcel Fournier）和路易·德 福雷（Louis Deforrey）创立了CARRIFOUR公司。第二年夏天，CARRIFOUR公司在法国首都 ——巴黎市的近郊Parmelan Haute Savoie开设了第一家门店，取名叫“Carrefour” （CARRIFOUR）。创业之初，CARRIFOUR的销售业绩并不是很好，但是创业者们并没有为 此气馁，付立叶重新分析人们的购买行为，从消费者的角度出发，去探索消费者 需要什么，喜欢何种购物方式，愿意到什么样的地点和环境中购物，筹划采取新 的经营方式。1963年6月15日，付立叶在距巴黎市区25公里的南部开设了一 家经营面积为2500平方米，并且设有12个收银台和500个停车位的名为CARRIFOUR 的“Hypermarket”,即“大卖场”。这是CARRIFOUR的一个创举，它将百货业的“多 品种集中售货”和“自由取货”两种形式结合在了一起，逐渐形成了零售业界的 另外一种业态模式，即超级市场，也就是后来人们所说的超市。新开的 “Hypermarket”商场与之前的一家相比，商品的种类更丰富，分类更细、选择范围 更广，商场的面积更大，显得十分宽敞。而对于消费者来说，这种全新的仓储百 货商店观念带来了前所未有的购物体验：只需来到这样一个地方就可以一次性地 满足所有的购物需求，因为对于各种生活必需品，如衣服、运动器材、汽车配件 等，CARRIFOUR长年必备；此外，自助购物的形式很适合当时人们的需要；仓店合一 的创意具有工业社会的味道。价格方面的诱惑力则更为实在，CARRIFOUR的售价要比 传统零售店低5到10个百分点。因此，CARRIFOUR取得了前所未有的成功，从1965 到1971年间，CARRIFOUR每年销售额的增长率超过了50%。随后，从二十世纪六十年代中期起，CARRIFOUR开始向国际市场拓展，整个过程 可以分为三个阶段：第一阶段（上世纪六十年代至七十年代中期）进军邻近的欧 洲市场——1969年，CARRIFOUR进入荷兰，1970年进入瑞士，1972年进入英国、意 大利，1973年进入西班牙，但很快又退出了荷兰和英国。2000年CARRIFOUR在欧洲 共有超市321家，占总店数的62.25%，其中法国占55.58%的份额。第二阶段（七 十年代中期至九十年代中期）——从1975至1997年间，CARRIFOUR主要在中南美洲 发展。巴西是CARRIFOUR在南美洲、同时也是在整个美洲发展的第一站。到2000年， CARRIFOUR在中南美洲的店铺数已达到112家，占总店数的21.79％，主要集中在巴 西和阿根廷。1988年，CARRIFOUR开始进军美国，但在美国的发展并不顺利，以至于 1993年，CARRIFOUR关闭了它在美国仅有的两家大卖场，完全退出美国的零售业市场。 第三阶段（九十年代），CARRIFOUR将战略核心转向崛起的亚洲市场。2000年亚洲总 店数达到81家，主要集中在台湾、中国大陆和韩国，其国外分店已超过了在法 国本土的分店数量。截至2005年3月末，CARRIFOUR在欧洲共有539家大卖场，亚 洲163家，美洲867家。而中国第一家“CARRIFOUR”则于1995年开张。 1999年，CARRIFOUR和法国的另一家大超市普拉马德斯（PROMODES）合并， 此后，原Promodès的百货商场都更名为CARRIFOUR，而它们在法国的超市也都改叫 “冠军”标准超市。现在的CARRIFOUR旗下有三大台柱：大卖场（Carrefour）、冠军 标准超市（Champion）以及迪亚折扣店（Dia）。此外，CARRIFOUR还设有便利店、 仓储式大卖场、电子商务等不同的经营模式。 新组成的CARRIFOUR已跃居欧陆第一大零售业集团（超过了此前排在第一名的德 国公司麦德龙），2006年CARRIFOUR集团的全球销售额达到780亿欧元。目前，家乐 福已在31个国家建立了各类连锁销售点11000多个。但在世界零售业排名中， 仍次于美国的沃尔玛屈居第二。 现在，CARRIFOUR在法国的销售约占其零售总额的50%。CARRIFOUR在法国国内的商 店总数