品牌管理 第章品牌文化.ppt

美国哈佛大学肯尼迪学院院长、著名教授约瑟夫·奈认为：经济、军事是一种“硬实力”；文化是一种“软实力”。 第一，柳传志的创业——客户文化 创业文化——柳传志时期文化，追求强力执行。1984年，联想在中科院的一间小平房里成立，11个科技人员靠中科院计算所20万元投资起家。这个时期联想人面对的是关系到生存的竞争压力，充满了创业的决心，也充满了克服一切困难的精神。那时联想人常说的是要把5%的可能变成100%的现实。这是在当时的环境下所表现出来的一种非常坚定的创业文化。 客户文化——柳传志言必行，行必果，执行起来异常坚决，员工反应也很强烈。这有利于联想此时以客户为中心的目标导向。联想认为，客户就是上帝。这反映了联想具有强烈的客户意识。在从做学问向做市场的转变中，联想逐渐明白了必须关注客户需要什么，考虑什么产品才好卖、考虑怎么控制成本才能赚钱，考虑要打出自己的牌子，经营意识就这样一步步地建立起来了。 第二，杨元庆的严格——亲情——创业文化 严格文化——当联想进入创业之后的起步期，一个要长远持久发展的目标摆在面前的时候，联想的企业文化走向了规则导向。联想人向规则要精准和效率，希望人人都能够严格、认真、主动、高效，把很多事情都放到一个个流程制度里去规范它。严格文化有利于整体管理水平的提升。这段时期推广严格精准文化，保证了联想1997－1999三年的高速发展态势。 亲情文化——当联想发展得越来越大，部门也越来越多的时候，联想发现单纯强调严格文化不利于公司内部的协作，于是这一时期联想开始倡导平等、信任、欣赏、亲情的亲情文化，是要使联想公司内部多了一些利于协作的湿润空气。亲情文化提倡互相支持，要求各部门和层次之间互相配合，资源共享，实行称谓无总、倡导平等、信任、欣赏、亲情。 创业文化——自从杨元庆等新一代真正从柳传志老一代手中接过联想未来的那一刻起，联想开始了其新的征程，也就是联想的第二次创业时期。联想现在开始在亲情文化的基础上倡导创业文化。在充满后工业化设计感的深圳联想新大楼里，办公室、电梯间、食堂甚至洗手间，随处可以发现与创业文化相关的小标语条。 品牌营销行为 营销行为文化是从文化层次研究营销活动，从文化的高度确定市场的营销战略和策略，以增加品牌的竞争力，发挥文化在品牌营销过程中的软资源作用。 品牌的营销行为文化既包含浅层的产品构思、设计、造型、款式、包装、广告，又包括浅层的对营销活动的价值评价、审美评价和道德评价。 品牌传播行为 从品牌文化角度看，品牌的营销行为既是在推广产品，又是在传播文化。 品牌传播行为包括企业通过广告、公共关系、新闻、促销活动等媒体传播品牌资讯的一切行为活动，传播行为有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。 品牌个人行为 2011：inner shine形象代言人 产品文化 产品可以反映企业的价值观和理念，折射出一个民族或国家的文化传统。企业在长期的生产经营中自然形成的涉及质量控制的意识规范、价值取向、思维方式、道德水平、行为准则、法律观念等产品的质量文化也是品牌文化的一个重要组成部分。 以服装品牌为例 包装文化 包装有两层含义：一是指设计生产容器或包裹物的系列活动过程，二是指容器或包裹物本身。 在产品包装的设计中，通过对材料、结构、造型、色彩和图案等要素的巧妙构思、科学利用，才使得包装同时具备了功能价值和审美价值，使消费者从中感受到品牌的个性和其中的文化意蕴。 案例：秋月禅心 素月饼盒包装 名称和标志文化 品牌名称不同于产品名称，它具有社会属性和人文属性，是经济领域的一种文化现象，它可以反映品牌的道德修养、文化水准及其寄托的希望，是一笔宝贵的文化财富。 A，顶尖的，卓越的，是第一名。 I，是自我，自由的。 GO，是敏捷的，具有行动力的。 具备行动力就可以抵达卓越，这就是这个标志。清晰的解释，自主的精神加行动等于卓越。 品牌的冰山之喻 显性因素（冰山之尖） ——品牌文化 隐性因素（冰山之基） ——企业文化 1、品牌文化的设计 2、品牌文化的传播 案例：广东移动——从蚂蚁到大象 3.品牌文化的审核 4.品牌文化的优化管理 品牌文化（作用——更多地体现在维持产品与消费者的关系方面） （1） 通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。 （2） 品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。 （3） 品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。 产品 商品 消费者 品牌忠实的“粉丝” 品牌文化 购买 3、企业文化与品牌文化的建设方法上的不同。 企业文化与品牌文化虽然都有文化的要素，但是各自的建设方法差别很大。 （1）