思考模型-王建文.doc

广告创意的思考模型 一、SWOT分析 1、矩阵分析：SWOT四个项限要点分析。 2、策略方向：解决问题的核心方案。 遵循原则： A、以己之长克敌之短； B、抓住机会，解除威胁； C、成本最低化的解决方案。 二、群体分析 1、统计变项分析； 以具体的、可以量化的指标界定群体，具体指标包括： 性别；年龄；学历；职业；婚否；月收入（个人或者家庭）；可支配月收入（个人或者家庭）；信仰等。 2、心理变项分析； 3、生活形态和价值观念分析； 4、典型代表描述和OTP（情景、时间和地点）。 三、产品分析 1、产品概念 A、实物产品——成分、特点、效果、产地等因素的总和； B、包装产品——独特的视觉风格、视觉感受； C、心理产品——品牌带来的附属价值感。 2、产品印记——产品历史和产品经历的总和。 3、产品形象和个性。 4、确定竞争性利益点—独特的、差异化的竞争优势。 四、商品概念 1、联结点 A、消费者需要——核心欲望以及欲望的描述； B、产品支持点——产品特点可以满足消费者的核心欲望； C、竞争者考虑——USP，是核心竞争品牌未提出或不具有的。 2、区隔和区隔描述 A、销售重点—在产品特点和消费者需要找到一个契合点。要求产品支持点、消费者信赖感和认可、有差异化优势。 B、区隔本质：是在消费者头脑中根植入一种观念，可以是功能的、情感的、价值观的、生活形态的或者文化的。 C、区隔描述。 3、定位——为商品在消费者观念中建立一个位置。 4、商品概念描述。 五、表现概念 1、表现概念本质—最能打动消费者的核心利益点 2、考虑的因素。 A、广告目的； B、目标市场； C、时代风尚。 D、竞争表现。 3、表现概念的描述。 六、广告语——表现概念口语化的、更简练的表达。 七、创意内容构成 1、基本元素 A、基本视觉 B、基本听觉 C、表现概念描述 2、基调风格 3、角色界定 八、创意的表现形式 创意的表现方法 创意脚本描述 故事版