广告学复习整.doc

第一章 广告是什么 广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广” 广告为什么 为营销而广告 世界广告简史 年份 时期 特点 广告产生——1450年 原始广告时期 以口头、招牌、文字广告为主要形式 1450年——1850年 近代广告时期 以印刷广告为主要形式 1850年——1920年 近现代广告过渡时期 广告媒体发展，广告活动形成规模经济 1920年至今 现代广告时期 广告业蓬勃发展 广告的功能及原则 一、信息传播功能 二、指导消费功能 三、促进销售功能 四、激励竞争功能 五、传播新知识功能 广告的原则 1.真实性原则 2.主题鲜明原则 3.计划性原则 4.艺术性原则 5.思想性原则 广告的分类 从广告的最终目的划分（盈利性广告，非盈利性广告） 从广告的直接目的划分（商品销售广告，企业形象广告，企业观念广告） 按广告效益的快慢划分（速效性广告，迟效性广告） 第二章 Bedell认为，广告效果可以看做是广告主题定位、广告本身的传播效果以及广告之外营销因素（Influence Outside The Ad.，简写为IOTA）三者综合作用的结果。 AE＝P·Ad·IOTA Bedell模型的寓意发现，广告效果受三个方面因素影响和决定 （一）广告主题的定位 （二）广告传播技术及效果 （三）广告营销策略 USP理论即产品至上的独创性销售理论 其他品牌所没有的或竞争对手所不能提供的特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”。 “卖点”的三要素 1. 独特性——广告信息必须内含一个位于品牌深处的、未曾被提出的独特承诺，它是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。 2. 销售点——广告商品必须对满足消费者的需求有实际和重要意义。 3. 劝说力——即一个清楚的令人信服的独特利益承诺 CI——Corporate Identity，是指为确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。 企业理念识别系统（Mind Identity） 反映一个企业基本价值取向，包括企业经营战略、方针、价值观、文化，企业经营理念和经营哲学以及企业所处的特殊社会文化、法律环境等 企业行为识别系统（ Behavior Identity ） 是指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范，一般通过经常经营活动规范和一些特殊活动（如公关、促销、文体活动等），把企业和品牌的形象生动地加以表现。 企业视觉识别系统（ Visual Identity） 是企业形象视觉化的传达方式，其识别表达形式最多、层次最广、效果也最直接。 CI也有局限性，即在确定广告主题时，都是从产品或企业本身出发，即“从里向外”考虑问题。 进入了所谓“生活导向”时代，即企业必须从消费者出发，“从外向里”思考问题，走到生活中去，为消费者“设计和创造”生活。 1、消费者只能接收有限的信息 2、消费者好简烦杂 3、消费者缺乏安全感 4、消费者对品牌的印象不会轻易改变 消费者的想法容易失去焦点 广告定位，就是根据企业的定位策略，通过广告突出强化企业、产品和劳务中符合市场消费者需要的某些特征，从而确立企业在广告竞争中的有利位置，树立良好的企业形象和品牌形象。 定位类型或方法 内容：功效，品质，价格 消费者：性别，特殊消费者、大量使用者 竞争者：逆向、区别、重新定位 5W模式——广告传输的五要素 Who/ says what/ through which channel/ to whom/ with what effect 广告主 广告受众 AIDMA理论 消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序： ①Attention（注意）； ②Interest（兴趣）； ③Desire（欲求）； ④Memory（记忆）； ⑤Action（行动）。 CS（communication spectra）意为扩散传播，该理论认为，广告信息传播如同“光谱”（Spectra），显扩散状。新产品进入市场后，广告目标是分阶段循序渐进的。 “广告螺旋”理论 “广告螺旋”理论认为，商品在市场上要经历生命周期，在生命周期的不同阶段，广告传播的重点对象和策略有所不同。 阶段 广告目标 广告受众 广告策略 开拓阶段 创新 新消费者 告知性 竞争阶段 打败竞争者 大众消费者 劝说性 保持阶段 维持市场占有率 老顾客 提醒式 “整合营销传播”的定义 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一段广告、直效回应、促进销售及公共关系——并将之组合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。 IMC以统一的传