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广告学 名词解释 1．广告：广告是广告主通过付费的形式从而有计划地利用媒体传递各类信息以影响公众行为的信息传播活动。 2．广告人：是指具有广告的基本理论和基本技能，直接从事广告的经营、运作、管理的人可以称为广告人。 3．广告代理：是指在广告活动中，广告客户委托广告公司代理实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制和运行机制，所以也叫做广告代理制。 4．广告传播对象：是指广告信息的接受者，也叫做广告的受众、广告诉求对象和广告公众。 5．广告传播：广告活动的传播是指广告客户利用各种媒体，将广告信息有计划地传递给公众的沟通活动。 6．广告调查：是指在广告活动中，为了编制广告计划、掌握广告设计的资料、检验广告效果等所做的了解市场情况、企业情况、媒介情况、产品情况的行为，包括广告市场调查、广告效果调查、广告媒介调查、企业形象调查。 7．广告策划： 宏观广告策划，又叫整体广告策划，是指从市场调查和分析开始，根据消费者的需求，对企业的生产和产品设计进行指导，协调企业以消费者的需求为中心进行生产活动，以营销广告和企业广告塑造产品和企业形象，以达到销售目的。同时根据消费者对产品和企业的反映，为企业的下一步生产和营销提供进一步的信息和咨询。 微观广告策划，又叫广告策划活动，是指广告专业人员在市场调查、消费者调查和企业形象调查的基础上，制定广告计划和广告策略，提供全新的广告创意和完美的广告创作，并将广告策划综合实施和提供广告效果评价的全过程。 8．广告预算：是指实现企业的广告计划、达到广告目标所需的经费计划。它规定了在广告计划期内，从事广告活动所需的经费总和和使用范围。 9．广告创意：在广告调查的基础上，提炼、设计广告主题和表现广告主题的过程。 10．广告主题：又叫广告概念、广告诉求点，是指一则广告为达到某种目的而传达的基本信息。 11．广告评估：是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价，以检验广告活动使否达到了预期效果的行为。 12．广告管理：是指国家广告管理机关依据国家法律、法规和国家授予的职权，对广告宣传、广告经营活动实施的计划、控制、协调、监督和服务，并且对广告违法行为实施制裁的过程。 13．广告文案： 广义的广告文案指广告活动的方案，是广告文案人员就广告活动中涉及的策划、创意、表现、实施等内容以文字的形式确定下来的具有指导意义的蓝图。 狭义的广告文案是指广告文案人员依据广告客户的意图，通过策划、创意、组织等手段将思维中对产品的认识作为广告讯息的内容以文字语言的形式传递给广告确定的目标受众或广大的受众群体，包括标题、正文、附文和标语等内容。 14．广告效果：是指在广告活动中，通过消耗和占用社会劳动所达到的各类效益的总和。 15．广告设计：现代广告设计是一门适实用性很强的综合性学科，是广告活动全过程的重要环节，是广告策划的深化和视觉化表现，是广告设计师依据广告客户提供的有关信息，结合产品的特点、市场情况、消费心理需求、广告策略、媒体策略、销售策略等情况，运用广告语言和图像，传递商品信息的一种艺术形式。 16．广告表现：从广义上看，是指运用各种要素将广告策划方案逐步转化形成广告作品的活动过程；从狭义上看，是指对各种广告形式的设计与制作。 第一章 广告概论 1．广告的定义：广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2．广告的属性：广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。 3．广告的要素：广告的要素是指光广告的活动要素和广告的构成要素两类 活动要素：广告主、广告对象、广告代理、广告信息、广告媒体、广告费用、广告效果、广告管理 构成要素： ①广告信息：是一则广告的核心内容 ②广告媒体：是广告信息的承载体 3．广告的分类：按广告媒体分类（基本分类方法） 印刷广告、电子广告、新闻广告、展览广告、包装广告、商品说明书、报型广告、人体广告、音响广告、烟云广告、电子显示屏广告。 推销广告——营销广告——企业广告|公关广告——企业形象识别（CIS理论体系） 4．广告的功能： 基本功能：广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 经济功能： 沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 向消费者提供大量的信息，刺激需求 传播培养新的消费观念，创造消费需求 参与市场竞争，争夺市场份额 塑造品牌，创造驰名商标和名牌 塑造企业形象 其他功能： 现代传媒的经济命脉 现代社会的服务作用 意识形态的服务作用 其他作用 心理功能、社会功能、宣传功能、文化功能 5．广告的基本原则： 真实性原则：以信息真实为基础 思想性原则：以思想性为指导 信息原则：以有效传播为目标 艺术性原则：以艺术表现为手段 科学性原则 怎样理解广告是一个有责任的信息传播活动？ 广