广告心理学第章.ppt

你还在坚持梦想吗 有一群人为奥林匹克训练 却从未上过奥运领奖台 他们不会在大街上被人认出 没有麦克风 摄像机或闪光灯 没人找他们签名 或邀请他们为毕业典礼演讲 他们是数以万计叫不出名字的运动员 用整个运动生涯追寻梦想 也许拿不到金牌 但每一枚金牌背后都有他们的坚持 他们是我们的英雄 伊利 连续10年 为中国奥运健儿提供营养支持 我们愿为每一个梦想尽一份力 实例一：婴儿纸尿布的营销 某婴儿纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳，销售量未见增长 于是，广告公司找到一些使用过此种纸尿布和未使用过此物的妇女，分别组成小组。８－１０人组成一组，每组由一个调查员带领，在一起讲座关于纸尿布的问题。 由此，广告公司在进行新的广告策划时，找到了新的诉求点，即突出宣传产品对宝宝的好处，如其柔软速渗的功能可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝干净卫生 实例二：东芝家电产品 东芝新产品的设计者在观察中发现，越来越多的日本家庭妇女进入就业大军，洗衣服不得不在早晨和晚上进行，这样噪声就成为一个问题。 为此东芝设计出一种低噪声的洗衣机进入市场。在开发这种低噪声产品中，他们还在观察中发现，当时衣服已经不象以前那么脏了，日本人洗衣服的观念变了。以前是衣服脏了才洗，现在是衣服穿过了要洗以获得新鲜的感觉 实例三：日本汽车业 ２０世纪７０年代，日本汽车业为了打入美国市场，输出他们制造的小巧汽车，强调其汽车的省油特性，但是，在美国销路不佳。 美国征兵广告 “来当兵吧！当兵其实并不可怕。应征入伍后你无非有两种可能：有战争或者没有战争，没有战争有啥可怕的？有战争后又有两种可能：上前线或者不上前线，不上前线有啥可怕的？上前线后又有两种可能：受伤或者不受伤，不受伤又有啥可怕的？受伤后又有两种可能：轻伤和重伤，轻伤有啥可怕的？重伤后又有两种可能：可以治好和治不好，可治好有啥可怕的？治不好更不可怕，因为你已经死了。” 1.广告作用于消费者的心理机制 广告心理学研究者研究在广告刺激的作用下，消费者经历了哪些心理历程。探明广告的作用机制，对于广告主预设广告目标，制定广告战略，衡量广告的效果都有重要的理论指导意义。 2.广告诉求的心理依据 广告心理学研究者探讨研究消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因。 广告心理学研究在广告诉求过程中“说什么”背后的规律以及“如何说”、“由谁说”等相关问题的基本心理原则。 3.广告表现的心理规律——对广告的认知 广告心理学研究者研究消费者对广告的认知，消费者认知的效率和效果提高了，广告的传播效果、说服效果才能得到有效地提高。包括对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。 4.媒体接触心理 广告心理学研究者研究媒体的心理特性、了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动，比较各种媒体在受众心目中的差异，分析不同媒体的功能、作用等，以及不同媒体的组合效果、媒体选择的消费行为依据等。 5.广告构成要素与广告效果的关系 广告作品的基本构成要素：语言（解说词或文案）、画面（图像和插图）、音响； 印刷广告的语言包括：标题、副标题、小标题、图注、正文等； 电波媒体的语言包括：导语、口号、正文等； 6.广告效果及其测量方法 广告心理学再此研究领域包含两个研究方向： ?广告活动产生哪些效果，对消费者产生哪些影响，对社会、文化的进步和发展起到什么样的作用。 ?开发广告效力测定的方法、技术活手段 7.消费者的心理差异 研究广告所针对的：特定群体、特定群体的心理特点，与其他群体的不同等。 8.消费者对广告的反应 广告心理学家需密切关注和及时了解人们对广告的看法、意见、态度和处理广告的方式方法。 9.广告创作的心理活动 广告心理学探讨、总结广告人的创意方法，将心理学关于思维的研究引用到广告创意实践之中。帮助广告创作的顺利进行。 10.商品的消费心理 广告心理学研究各种商品在消费者心目中的地位、形象，商品各种属性在消费者心目中的分量。研究消费者如何认识商品、为何购买商品、如何使用商品等问题。 11.品牌资产 心理学家从消费者的角度研究品牌资产这一领域，研究论证品牌资产与广告活动的关系。 12.广告主的心理 广告主是广告活动的行为主体。广告主对广告、对消费者、对产品、对媒体的认识，会影响到广告策略的运用、媒体的选择。 实验法 是指对研究某些变量进行操纵和控制，设定一定的情境，以探讨消费者的消费规律的研究方法。 自变量：实验中由研究者控制的因素，如：价格、包装、广告； 因变量：在改变不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为，如：销售量、品牌态度； 实验研究的目的基本目的在于揭示变量间的因果关系。 调查法 调查法常用于广告心理研究之中，用以探讨