项目定位细节探讨.doc

关于项目定位的细节探讨 ? ????? 项目定位就是对项目在市场营销中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定。 ????? 定位是突出整个营销体系中最基本的也是最具决定性的要素，定位决定营销的成败。 ? 一、目标消费群定位： ????? 定位是一个包含多重概念的组合体系，其中属于战略范畴的有两个，一个目标消费群定位，一个是产品定位。 ????? 目标消费群是核心命题。做一个房地产项目要解决“做什么”和“怎么做”的两大难题，但一切都必须围绕“为谁做”展开。因为，“为谁做”决定“做什么”和“怎么做”。所以，认真分析研究目标消费者的定位，是每个从业者的基本功课。 ????? 目标消费群描述一般要具备七大基本要素：年龄、职业、收入、文化程度、家庭结构、主要接触媒介、居住生活区域。而投资型物业还会涉及到消费者的个人嗜好、价值趋向、家庭稳定性等其他要素。消费的这些描述，决定了项目营销的基本原则和构架。 ? 二、建筑形态（产品）定位： ????? 从过去5年开始，建筑形态的定位对于整个项目的定位的地位越来越显得弱了。从规划条件到开发商自身利益出发，容积率、建筑密度等都会最大限度的执行。能做高层的，绝不做多层;能做多层的，绝不做抵挡别墅。（本文对此不做深究） ????? 产品是做给目标消费群的，因此产品定位必须紧扣目标消费群，如产权式酒店的目标群就是投资一族。产品定位忌讳含混不清，把自己说得什么都是，结果什么都不是。而最准确的就是突出自己最大的卖点（USP），如奥林匹克花园，就是“运动健康社区”，支撑这一点的有运动型会所、高尔夫练习场、健身房、游泳池、室内灯光球场等。 ????? 有时候一个地产项目很难只用一个特点来概括，就会出现两个或者两个以上的元素组合。但定位的要素一多，就会出现混乱。那么在定位中究竟以几个要素为上限呢？按传播学的研究证明：人是最佳点在5±2，个人认为在定位中的要素最多不超过3个。 ????? 户型定位是产品定位的重要组成部分。而户型配比及主力户型定位更是其核心，也是倍受争议的话题。从业界表现看来，策划者一般从两个方面着手：一是通过数据样本大致测算某一个户型需求的总体容量来确定主力户型，二是根据项目本身规模走单线，如市区10亩规模的地块做50-55㎡的主力户型项目。但，这两种方法都含有大量的主观及经验判断。 ?? 个人认为在此基础上，还要包括：消费群深层次研究、生活模式、总体需求量、对户型舒适度、结构、方位、功能布局等综合权重。 ? 三、园林定位（社区风格）： ????? 简单的说园林定位的基础来自于业主的个人嗜好及价值趋向。毕竟社区园林的真正受用者是未来的居住者。这当中需要注意一个问题，大多数园林开发商都按自己的个人嗜好去做，把个人喜好强加给消费者，如成都南沿线的某电梯项目、眉山的西班牙郡。个人认为，社区园林的定位大致需要注意以下细节： ????? 1、与目标消费者的价值趋向、人文观点吻合。定位年轻人的小户型不可能考虑仿古园林。 ????? 2、与建筑形态及产品定位保持一致。注意，是与之的产品特质及内涵保持一致。如，山水别墅的园林很难与电梯公寓的园林有内在联系。 ????? 3、与地块所处的地理位置、地貌保持一致或互动补充。即项目特性与城市人文脉络属性的融合。 ????? 4、另外，如果项目周边有名胜古迹，还需要考虑其借鉴补充。 ? 四、项目形象定位： ????? 项目形象定位与产品定位不同，具有更多人文或形而上的意味。项目形象定位是开发商要在消费者心目中塑造的东西，而产品定位是指功能上的东西。形象定位更具有诱惑性和鼓动性。 ????? 做形象定位也是把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化。 ????? 形象定位注意把握分寸，不要过分渲染，消费者容易反感。 ????? 这里，形象定位需要特别注意，不是说“我是什么”，而是说“我在消费群心目中应该是什么”。 ? 五、品质定位： ????? 这里所说的品质定位实际就是指项目的档次定位了。在同类项目中，本项目所处的档次，决定了工程成本、工程用材、营销成本、营销策略方式及销售执行。 ????? 品质定位受目标群的受价能力、开发商对项目利润预期及政府对区域版块的规划影响。大连万达的河滨印象，在当时腐臭的南河东湖边，2环路内侧脏乱严重。大多数的营销代理公司出具方案定位于小户型的中抵挡品质的项目。万达经过深入细致的分析，借助川大、望江公园及政府对南河的综合整治等条件，定位于中档城市别墅。一举成功。 ? 六、差异化定位： ????? 寻找差异化是营销永恒的命题，也是营销人的基本素养。任何一个项目从一开始就要充分考虑到差异化的问题。 ????? 差异化不是独立的，是一系列差异化的组合。包括：园林差异化、户型结构差异化、车库、商业配套、规划布局等的差异化。 ??