汽车营销中的告策略研究(正文).doc

汽车营销中的广告策略研究 论文摘要：本文通过对汽车营销中的广告策略的研究，从理论知识和案例分析两个方面来阐述广告策略在汽车营销中的作用，揭示广告策略的构成和研究广告策略的现实意义，以此促进汽车营销的理论与实践的发展。 关键词：汽车营销，广告策略，营销实例 Abstract: This article through to the advertising strategy of automobile marketing research, from theoretical knowledge and case analysis of two aspects elaborated advertising strategies in automobile marketing, reveal the role of advertising strategy and configuration of research advertising strategies for the practical significance, thereby promote automobile marketing theory and practice of development . Key Words: Automobile marketing , Advertising strategies, Marketing examples 前言 中国在经过改革开放20年后，汽车业有了长远的发展。90年代以后，尤其在加入了世贸组织后，中国汽车产业作为中国新生代的支柱产业，越来越散发出独特的魅力。汽车市场的激烈竞争，迫使汽车销售已经由价格竞争逐步转向为营销竞争，催化汽车营销理论与实践发展。而汽车营销中的广告策略作为让消费者认识汽车品牌、了解新车型、推销新产品的重要手段，近年来在汽车营销中的重要性呈现上升态势。为使汽车产业更好地为经济建设和社会发展服务，有必要对汽车营销的广告策略进行研究。 目前我国汽车营销中广告策略受发展时间、生产力水平、认识程度、从业人员素质、文化底蕴等因素影响，尚处于初级阶段，因此需要不断地研究、学习和发展。 一、汽车营销中的广告策略概述 （一）汽车营销中的广告策略 1何谓汽车营销 中国汽车业诞生于1953，以第一汽车制造厂制造的“胜利”牌汽车为代表，而后中国汽车业经历了改革开放20多年来的发展，形成了以一汽、东风、上海为骨干的三大汽车集团，在此期间中国汽车行业共投入近1600多亿元，引进300余种近600项国外先进技术，中国目前汽车产销量居世界第二，仅次于美国。 在汽车产业不断发展的同时也带动了汽车销售业的发展，而汽车营销是近几年才被汽车厂商重视的新生事物。所谓的汽车营销就是：进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并进行汽车产品营销策划的活动。因为汽车不仅仅是人们的代步工具，它还蕴含了丰富的汽车文化，在汽车逐渐普及的中国，汽车文化正在发展和成熟。汽车营销作为与汽车文化连接最紧密的一个环节，有着广阔的发展空间。特别是价格在消费者购车关注度中逐渐降低的情况下，汽车营销的重要性更加突出。而目前的态势是，汽车营销方式与激烈的市场竞争相比显得过于单一，更多的汽车营销文化还有待挖掘。随着汽车市场的进一步发展，汽车营销的多元化发展势在必行。 2我国汽车广告的发展与必要性 需求刺激产业发展，而汽车产业的发展，必然催化汽车广告业的发展。中国汽车广告经历了不受重视，认为无须做、到开始做、直至现在大量做的发展历程。 在20世纪80年代，对中国大多数国民来说轿车不过是一种“奢侈品”，且只限于级别较高的官员使用，而偌大的中国也只有“红旗”和“上海”两个轿车品牌，唯一能形成批量生产的轿车就是上海牌轿车，因此轿车的生产和消费都处于计划经济体制内，生产出来的车供计划分配，不存在市场竞争，不愁车卖不出去，生产商根本用不着做广告。 历史进入1980年代后，对于中国的汽车广告业来说，这是一个刻苦铭心的时期，国门打开，进口汽车如潮水般涌进，市场饥渴就像海绵“只要是带轮子的汽车没有不好卖的”，汽车市场的打开也带动了汽车广告业的发展。在众多进口车中，广告做得最多的就是日本汽车，如当时人们耳熟能详的丰田广告“车到山前必有路，有路必有丰田车”。但是由于当时的轿车市场还是卖方市场，仍然不愁产量销路，因而汽车广告量仍然是有限的，广告几乎没有创意，何谈广告策略的制定，如大众汽车的“汽车工业新一代的标致(1988)”、“上海大众永远和您在一起(l994)”这样的单一广告语，说明汽车广告尚处在计划经济条件下，还看不出市场竞争的气氛，更加没有营销的理念。 在20世纪末出现的私人购车使得轿车产业的发展出现质的飞跃，一些全新的国内厂家纷纷加入轿车制造行业，市场竞争渐渐激烈。