深圳会展产业展及营销建议.ppt

深圳会展 品牌建设推广策略思考 2013.04 引子：让我们带着一个问题进入 ？ 文博会是什么? 深圳人都知道! “深圳会展” 是什么谁知道 高交会是什么? 业内人都知道! 背景：深圳会展业的发展现状 先天优势 “世界制造”中心地带，拥有海陆空三类口岸 本土具备高新技术、文化休闲等优势产业基础 后天成就 目前已经拥有高交会、文博会等一批明星展会 会展业发展二十多年积累了相关的经验/服务/人才 现状：中国会展第四城 软性指标：知名度/美誉度/影响力 硬性指标：规模/数量/质量 《深圳会展业发展“十一五”规划》 目标：亚太区国际会展中心城市 形势：实现目标的瓶颈与风险 瓶颈：内部压力 硬件：随着业务/规模发展，现有设施（特别是场馆）已满足不了需求 管理：展览场次、类别多，但水平规模层次不齐、主题重复，缺乏清晰的定位和管理 品牌：缺乏亚太区/国际性的展会品牌，对”深圳会展”的城市品牌经营严重不足 风险：外部竞争 区域：广州与香港挤压下，进一步发展空间受限 国内：二线城市发展迅猛，面临更激烈的竞争和分流 国际：定位“亚太区会展中心城市”，面临东京/新加坡/香港/上海等国际性都市已经抢先占位 探寻：国际会展名城的成功之路 城市 发展定位 城市背景 品牌活动 成功之道 德国● 汉诺威 国际会展之都 德国北部文化、经济和科技中心。拥有发达的汽车、机械、电子等制造业；第三产业占总人口三分之二 工业博览会；通信与信息技术博览会 起步早，围绕发达工业政府主导发展 美国● 拉斯维加斯 会展旅游城市 博彩业、歌舞秀以及众多大酒店蜚声世界；周边有胡佛水坝、科罗拉多峡谷以及一系列国家公园 国际消费电子展；工程机械展 博彩业、旅游业与会展发展相互促进 新加坡 亚洲会展之都 世界金融中心和东盟最发达的经济体，连接西方发达国家与东南亚国家的桥梁 新加坡亚洲博览会；新加坡国际家具展 以旅游带会展，进行联合营销 中国● 香港 亚洲会展之都 地处亚洲中心位置，通往世界的航空交通完善，驰名中外的购物天堂 香港首饰珠宝展览会；香港秋季电子展 旅游、购物联合会展营销 1. 会展名城简析 A.国际类 城市 发展定位 城市背景 品牌活动 成功之道 北京 国际会展名城 （中国会展龙头） 中国首都，政治文化中心，拥有丰富的人文、旅游资源 机床展；铸造展；纺机展等 利用城市地位优势，发展经济技术类展会 上海 国际会展名城 （长三角会展龙头） 大陆国际化程度化最高的城市，国际经济、金融、贸易中心，基础设施完善 国际工程机械博览会；国际汽车工业博览会 围绕国际化，与汉诺威等国际会展城市合作 广州 国际会展名城 （珠三角会展龙头） 华南政治、经济、文化中心，周边制造业发达 广交会（中国第一展） 开放程度高，依托制造业、广交会带动发展 大连 区域会展中心 （东北会展龙头） 东北主要的对外门户，东北亚国际航运中心；环境优美，时尚产业发达 大连服装节 依托服装产业，发展特色展会 B.国内类 类别 天造类 地设类 人为类 主要特点 凭借起步领先 抢位成功 依靠先天优势 霸位成功 围绕打造特色 占位成功 代表城市 汉诺威/科隆/法兰克福等 纽约/巴黎/北京/上海等 拉斯维加斯/新加坡/大连等 基本共性 政府支持；基础设施/配套服务完善；交通便捷；地理位置优越 目前国际会展名城的成功因素大致可分为3个类别： 对于深圳而言：“天造”时机已过，“地设”先天不足，唯有坚持“人为” 通过打造特色会展占位成功 2. 深圳启示录 A. 发展特色化 城市/活动/企业品牌化深圳都在进程中——但做的同时，一定要会说 政府主导下打造“深圳城市会展”品牌 B. 推广品牌化 营销品牌化 把这一切说 出去 企业品牌化 扶持领导企业 活动品牌化 培育品牌展会 城市品牌化 建设会展名城 总体思路：专业化+品牌化引导市场突围 打造深圳会展品牌 创建特色会展之都 立足特色之本，突破发展瓶颈；绽开品牌之花，赢得内外竞争 发展专业化：通过打造特色会展占位 营销品牌化：打造深圳城市会展品牌 瓶颈：内部压力 管理：展览场次、类别多，但水平规模层次不齐、主题重复，缺乏清晰的定位和管理 品牌：缺乏亚太区/国际性的展会品牌，对”深圳会展”的城市品牌经营严重不足 风险：外部竞争 区域：广州与香港挤压下，进一步发展空间受限 国内：二线城市发展迅猛，面临更激烈的竞争和分流 国际：定位“亚太区会展中心城市”，面临东京/新加坡/香港/上海等国际性都市已经抢先占位 规划：深圳会展的品牌化之路 打造深圳会展品牌 创建特色会展之都 品牌价值体系建设 品牌营销推广 发展定位 品牌定位/价值的提炼与表达 ——可感知的文字/画面/图像，包括名称、标识、人物、口号、歌曲等 围绕自身优势的，专业化、差异化的特色定位/价值 品牌定位/价值的对外传播 ——对谁说（对象）