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市场营销学 市 场 营 销 学 主讲人：内蒙古大学经济管理学院 李鹏 一个小实验的启示 有一个科学家把六只苍蝇和六只蜜蜂放到了一个瓶子里面。 然后把瓶子放到窗台上面，瓶底朝向阳光明媚的窗外，瓶口朝着黑暗的屋内。 大约过了二十分钟，科学家发现瓶子中的一个变化。 请问大家，瓶子中发生了什么变化？ 对我们管理者有何启示？ 启示 上面所讲的故事并非寓言，而是美国密执安大学教授卡尔·韦克转述的一个绝妙的实验。韦克是一个著名的组织行为学者，著有《组织的社会心理学》等书。 韦克总结到：这件事说明，实验、坚持不懈、试错、冒险、即兴发挥、最佳途径、迂回前进、混乱、刻板和随机应变，所有这些都有助于应付变化。 他进一步说：我从大企业中所认识到的最重要的事情，就是当每人都遵循规则时，创造力便会窒息。这里的规则也就是瓶中蜜蜂所坚守的逻辑，而坚守的结局是死亡。 这样的问题之所以急迫，是因为管理模糊性、管理不确定性、管理变革，业已成为当今企业面临的头号任务。不确定性已经并将长期成为折磨企业的一种“慢性疾病”：比如，许多公司已停止印发组织结构图了，因为它几乎刚刚出来就会变得过时。 韦克的观点是，对付不确定性的办法，是在瞬变时刻赋予事物以合理性，就像上述实验中的苍蝇一样。这意味着，面对趋于复杂的世界，如果你想使之成理（sensemaking），就必须拥有随机性的智慧而不是教条式的智慧 . 市 场 营 销 学 第一讲 市场营销学概述 第二讲 市场营销环境 第三讲 市场营销战略 第四讲 市场营销策略 市场营销学概述 第一讲 市场营销学概述 一、市场与市场营销 二、企业经营观念及其演变 三、案例 四、思考题 市场营销学概述 一、市场与市场营销 市场的含义 市场是商品交换的场所。 市场是指商品交换关系的总和。 市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客。 市场营销学概述 市场三要素 它们决定了市场的规模和容量。 市场营销学概述 二、企业经营观念及其演变 企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想。 企业经营观念的演变经历了六个阶段： 生产观念：是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。认为：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。 产品观念：是以产品为中心的经营观念。认为：顾客欢迎那些质量好、价格合理的产品。 市场营销学概述 推销观念：是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。 市场营销观念：是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需求，并以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。 市场营销学概述 市场营销观念与顾客让渡价值 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本：顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 市场营销学概述 社会市场营销观念：是以社会利益为中心的营销观念。这种观念强调在运用营销组合策略满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会利益。 社会利益包括： 顾客利益 环境保护 资源利用 社会发展方向 市场营销学概述 大市场营销观念：是1984年，菲力普·科特勒提出的，是指在市场壁垒、企业难以进入的情况下，以满足守门人( 守门人是指可以阻止企业进入市场的个人或团体，包括政府、立法机关、工会、宗教团体及其他利益集团等)的需求为中心，争取进入市场的指导思想。 面对市场壁垒，必须运用大市场营销观念，即在“4Ps”的基础上，再加上“2Ps”：政治权力和公共关系的策略，核心是综合协同地运用政治、经济、心理、公共关系等的技巧和策略，赢得守门人的合作与支持，成功地打开市场大门，进入市场，开展营销活动。 市场营销学概述 1986年，菲力普·科特勒又进一步提出了“10Ps”，即在“6Ps”基础上再加上“4Ps”：市场研究，即探索（Probing）；市场划分（Partitioning）；优先（Prioritizing），即发挥企业的自身优势，择优选定目标市场；市场定位（Positioning）。 纵观企业经营观念的演变过程可以看出，经营观念必须与企业所处的环境和条件相适应。 市场供求状况的变化是导致企业更新经营观念的直接原因，而社会的发展是推动企业经营观念转变的根本原因。 市场营销学概述 市场营销学概述 三、案例 美国皮尔斯堡面粉公司，