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王新超 北京大学光华管理学院 本科生企业伦理课程企业在市场行为中的伦理问题思考 广告的作用 广告在现代商业中的作用 传达商家信息，这是广告的原始功能，传统的商业行为中，也存在广告活动 现代商业活动要求的不仅是信息传达，更重要的是唤醒消费者的需求 行为科学的研究，心理学家的参与，是现代广告发展的重要因素 美国心理学家华生（Watson）和斯克特(Scott)应该是现代广告发展的创始人 行为科学的研究成果 广告需要唤醒人们的消费意识 新的产品需要人们注意；众多信息，商家的竞争，需要人们对自己的产品识别 有效的广告原则包括：命令原则，需要在形式上有冲击力，能调动人们的基本欲望；补偿原则，创造条件与情境，使人们感到消费行为有价值，比如，买一赠一，超值享受 尽管研究人员强调对个体心理的吸引，但他们首先强调信息的可靠，即广告的内容不能是虚假的，不能以欺骗为手段。因为，虚假的结果，会产生消极的后果，使广告失去真正的作用，而传达了与商家初衷相反的目的 最初的广告研究 典型的研究工作： 最初对可口可乐产品的广告研究，研究人员设计了一个30秒钟的广告画面，在电影院放映之前，在银幕上闪烁。有报告证明，这一措施使产品的知名度与销售量成倍增长 对有力的广告语言的研究，在百事可乐与可口可乐最初的竞争中，由于可口可乐品牌在产品上的有力影响，使百事可乐的产品无法被消费者接受。于是，在新的广告宣传中，百事可乐公司首先强调产品的差异化，利用人们尝试新事物的心理，将产品市场有效的分割，创造了自己的消费者群体 广告传达的内容 利用人们的模仿心理，也称为摄取机制，个体的自我防御机制之一，它使个体感到安全、可靠、安慰，并使自己有可以比较的标准，行为发展上有一个参考系 广告一般需要推出自己产品的形象代言人，这种形象传达了公司的价值观 由于传达的信息不再是产品本身，当企业超越自己的产品信息，希望传达文化与价值观信息，影响人们的行为与生活方式时，广告的道德伦理因素就表现尤其突出 广告的环境因素 广告的效果，不仅与个体的需求有关，表现广告的背景因素也十分重要 广告的时间作用：首先，是不同产品应该呈现的时间是否适宜，既要考虑收视率，也要考虑人们的习俗接受性；其次，重复的时间，这里既有频度的有效性，也有信息污染的考虑；最后，时间也与社会环境的时机相关 文化因素的影响，地区的差异，人群的差异，当地风俗习俗的差异 广告信息的适宜性 广告活动问题的基本因素分析 主要原因存在于活动的假设前提：认定消费者是理性的，他们可以根据自己的判断选择行为，广告的不良后果不会产生更大的问题 这个假设本身的不成立，不仅针对没有判断能力的人，即使对成熟的个体，其存在也有疑问 因为，广告活动本身的目的，是冲击、调动人们的需求，不是理性的诉求，而是情绪的调动 而且，消费者认定广告传达的是专家的信息，他们已经将自己的判断能力交给了专家，只有专家有知识、有时间帮助人们判断产品的适宜性 广告活动可能涉及的伦理问题 欺骗性、信息不真实：本着人们将对自己行为可预见性后果负道德责任的原则，夸张、比喻是善意，还是恶意 对消费者行为的强制与操纵：劝说本身并非不道德，但强制与操纵就存在明显不道德因素。对消费者的操纵性，表现在我们的潜意识会影响自己的行为；广告对儿童的控制；对年轻人他们在伙伴中的关系使自己不能完全控制自己的行为 你能辨认出沃尔沃吗？ 1988年11月，风湿病基金会举行了一项集资活动，取名为“巨人卡车”活动。组织者将各型汽车排成一排，让巨人卡车从上面压过去。结果所有汽车都被压扁了，只有一辆沃尔沃Station Wagon外形仍保持完好。为沃尔沃（北美）公司服务了23年的莎莉听说了此事，她与McCabe Sloves 广告公司开会讨论了此事，决定拍摄一个电视广告，重新再现当时的场面 1990年6月拍摄工作在得克萨斯州的奥斯汀进行。拍摄时，一名当地居民到得克萨斯展览转让中心取一辆更换部件的沃尔沃。他在闲逛时发现一个人将除去沃尔沃之外的所有汽车车顶支柱弄断，并在一辆沃尔沃车内焊上槽钢加固。他用自己的摄象机拍下了所看到的一切，并向得克萨斯总检查官办公室报告了这个事件 9月末，这则拍摄中做了手脚的广告登在《福布斯》杂志上，并在10月8日开始在有线电视频道中播出 按照州法律规定，起诉前5天必须通知被控方。10月24日，沃尔沃接到州政府通知，将要起诉公司。11月5日，双方达成协议：公司不承认有罪，但发布修正的广告，并支付316250美圆调查费 谁是沃尔沃 沃尔沃公司是创立于1915年的一个滚珠轴承制造商。1957年开始，公司向美国市场大量出口汽车。它的产品形象就是安全与可靠性良好 50年代，沃尔沃首创夹层（安全）挡风玻璃，1959年采用第一个三点式安全带；60年代，公司产品使用了前轮盘式制动器，1966年公司推出140系