第一章 定义1世纪的市场营销.ppt

1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“帮宝适”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“帮宝适”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 帮宝适尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。 存在下列3种状态： 顾客感知的质量实际的质量，结果顾客感到失望，购买此品牌的重复性降低。 顾客感知的质量=实际的质量，此时顾客反映一般，可能会持续购买。 顾客感知的质量实际的质量，结果大大刺激了顾客的购买欲望，购买重复性增加。 因此，在企业的经营活动中，把握顾客感知质量十分重要。 案例：在1991年以前，康柏电脑公司曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。” ——“顾客驱动型质量” “质量回报” （四）交换、交易和关系 交换是市场营销的核心概念 交易是市场营销的度量单位 交易营销；关系营销 把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 在关系营销理论中，买卖双方的关系被分为三个层次： 1、经济层次营销：财务利益 2、社会层次营销：个性化产品与服务 3、结构层次营销：结成稳定的结构纽带联系 中国电信：实施关系营销，提高大客户忠诚度 一、开展频繁营销计划,做好大客户的维系与挽留。频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的大客户提供奖励，奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。 二、完善大客户管理信息系统MIS，为定制化营销做好准备。怀化电信根据资料库中有关大客户的使用习惯、对资费套餐的敏感程度、对长途或漫游的偏好等情况,主动向大客户推荐符合其要求的产品。 大客户管理系统完全以大客户为切入点,建立客户关系信息系统,并有效地运用所储存的资料,对大客户进行科学化、系统化管理,通过这个系统可以了解、把握大客户个性化的消费特征和变化趋势,这对怀化电信制定可行的经营策略、提高顾客满意度具有重要意义。 三、通过俱乐部营销开拓关系营销新领域。俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收支付话费具备相当额度的大客户成为会员。在我国，由于顾客俱乐部形式较为少见,受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足,因此很有吸引力。怀化电信不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度,还可提高企业的美誉度。 （五）市场 市场：是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 市场=人口+购买力+购买欲望 （1）人口+购买力：富足的人市场潜力不大 （2）人口+购买欲望：非洲没有市场 （3）购买力+购买欲望：瑞士、瑞典市场太狭窄（瑞士的雀巢、宜家，瑞典的伊莱克斯、沃尔沃，芬兰的诺基亚，荷兰的飞利浦。） 三、营销管理理念的演变 1、生产观念 认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品 主要表现是“我生产什么，就卖什么” “生产观念”的典型事例 美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”福特汽车公司开发的T型车，完全是单一车型、单一颜色。福特公司后来采取流水线生产，生产效率大大提高，价格也随之降低，依靠成本优势提高了福特汽车的市场占有率，成为美国最大的汽车公司。 2、产品观念 认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品 表现：企业致力于生产高值产品，并不断加以改进。我们会做什么，就努力做好什么”。 “营销近视症” 3、推销观念 认为，消费者一般不会主动选择和购买商品，只能通过推销产生的刺激，诱导消费者产生购买行为。 表现为：“我卖什么，顾客就买什么”。 4、营销观念 以满足顾客需求为出发点，即“ 顾客需要什么，就生产和销售什么”。 “哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会” “一切为了顾客的需要” 营销观念与推销观念的比较 推销观念注重卖方需要；市场营销