第六章 公共系策划.ppt

第六章 公共关系策划 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图 了解公关策划的含义； 理解公关策划的原则； 掌握公关策划的内容与程序，会运用策划的公式；掌握策划的方法，提高策划的综合能力；掌握文案优化审定及报告书的撰写。 返回 主 要 内 容 第一节 公共关系策划概述 第二节 公共关系策划的原则与方法 第三节 公共关系策划的内容与程序 返回 第一节 公共关系策划概述 返回 （一）策划的含义 孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正和，以奇胜利”。“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。 策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解 一、公共关系策划的含义 返回 案例： 某一天，山顶上有四个小孩在玩游戏，就在他们哇去年的最投入的时候，突然山下的树林里“哗啦”一声串出了一只大狗熊。这狗熊虽然步伐蹒跚，但他慢慢的向山顶走来，这四个小孩，都很清楚，这个狗熊到山顶会怎么样。 其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是一个专门训练短跑的小子，一口气跑出了好几百米，这小子跑出很远后，感觉身后没有动静，知觉暂时安全了，回过头向山顶望去，发现她的三个小伙伴还在山顶没动！于是他着急了，向山顶喊：“你们三个快跑啊，狗熊上来是要吃人的” 第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊会吃人，却不知道狗熊最擅长长跑，你跑有什么用？” 我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带，我不用跑过狗熊，反正我也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！”他转身看了看第三个小孩，问到：“你在这里愣着干什么？” 第三个小孩说：“你们三个都跑吧，你们快点跑，最好跑的无影无踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持安全距离就可以了，然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河，我把狗熊带到我爹开的森林动物园，白白的给我爹 带去了一头固定资产。”第三个小孩，又问第四个小孩：“你为什么不走，你想等死吗？” 第四个小孩说：“我们十个人来此地的目的不就是痛快的玩一场吗？我们不应该轻易的改变初衷，刚才我记得老师说过的话，狗熊轻易是不吃人的，即使他来吃我们，我们也不怕，等我熊走近时，我会告诉他，我正在发烧，可能得了“非典”，拿出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上来........” 看问题的角度不同，得到的决策也就不同。 （二）公关策划的含义 公关策划，就是公关人员根据组织形象 的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、 设计公关战略、专题活动和具体公关活动最 佳行动方案的过程。 公共关系策划的性质 1.公关策划是一门综合性学科，需要运用心理学，决策学，运筹学等多方面的知识。 2.公关策划是一门“软科学”，不仅靠先进的技术手段，而且主要靠人的智慧。 3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。是一个系统工程，需要科学，系统的逻辑思维能力和把握现实预测未来的能力 返回 公共关系策划的价值 1.公关策划属于公关活动中最高的层次； 2.公关策划是公共关系价值的集中显现； 3.公关策划是公关运作中的飞跃； 4.公关策划是公共关系竞争的法宝 一、公共关系策划的原则 二、公共关系策划的方法 第二节 公共关系策划的原则与方法 返回 一般成功的公关策划应遵循以下原则 1、公益性原则 1998年农夫山泉赞助世界杯足球赛区央视台演播室，1999年成为中国乒乓球唯一指定用水、2000年成为中国奥运代表团训练比赛专用水、2001年赞助中国申奥，提出“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”的主张，巧打体育牌，将产品与体育事业联系在一起，提升了品牌的亲和力，塑造了企业的公益形象。 现在是为希望工程捐一分钱。 一、公共关系策划的原则 返回 2003年“霸道”汽车广告。 2、创新性原则 公共关系策划活动应该力求新奇、独特、精致、不落俗套。如云南海鑫茶叶、康乐茶叶提供10克云南普洱茶搭载神六。普洱茶升空主要是研究茶叶进入太空会不会产生变异。此举非壮举，但是非常巧妙新颖，即可为科研停工素菜，有可以提高品牌的知名度，可谓一举两得。 立邦漆盘龙跌落的广告 3、适当性原则 在世界杯期间，某品牌地板为了“应景”，用足球被踢飞到市内后砸到地板上的创意，来表现地板呵世界杯的联系，闲的别扭生硬，公关的创意hi创造性的策划处独树一帜的公关活动或项目，但不能牵强附会，否则效果会适得其反，如请罗纳尔多做金嗓子喉宝的广告。 4、可行性原则 好的策划必须具备可行性，否则，只能是空中楼，水中月，没有任何的意义。 传说有一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀得机会，开了一个家庭会议，会上，一个