ＭｙＳｐａｃｅ全球化扩张受挫　亟需本土化良药解惑.docVIP

ＭｙＳｐａｃｅ全球化扩张受挫　亟需本土化良药解惑 　　MySpace在美国本土市场风光无限，在海外市场却一直找不准方向。面对日益激烈的竞争环境，MySpace需要更清醒地认识自己。 　　社交网络巨头Myspace一直坚信，其在美国的成功经验可以复制到全球的任意角落，然而事实证明这仅仅是美好的愿望，至少到目前为止是这样。 近日，国外媒体有消息称，MySpace已决定放弃荷兰业务，并将其连同比利时和卢森堡的运营业务一并交由柏林办事处代管。作为一个最受资本市场和行业人士关注的社交先锋，MySpace在欧洲市场上撤退是否表明其业务模式并非放之四海而皆准? 　　虽然MySpace此前声称，“有信心凭借自身力量在荷兰市场取得成功”，但自今年2月登陆荷兰以来，MySpace在该地区的表现始终不敌本土社交网站Hyves。MySpace在荷兰的注册用户在65万左右，而Hyves拥有500万注册用户，约占荷兰全国人口的33％。 　　不仅是在荷兰，近年来，MySpace在全球扩张的道路上多有坎坷。 　　 　　出师不利 　　 　　自2005年7月被传媒巨头默多克收购之后，作为新闻集团“由传统媒体巨头向数字媒体巨擘转变”计划的重要部分，MySpace被寄予厚望。新闻集团首席运营官彼得?切宁曾信誓旦旦地表示，我们不仅要垄断美国社交网站市场，还要在全球范围内大有作为。 　　在新闻集团看来，相对于传统媒介而言，网络更容易进行跨文化的渗透。业内专家指出，由于在美国本土用户增长趋于饱和，可以肯定，MySpace今后将面临来自Facebook等竞争对手的更强劲挑战。新闻集团要求Myspace大举进军海外市场，以提高未来几年的营收和利润。 　　自2006年初启动其全球化战略以来，MySpace已经在包括英国、爱尔兰、德国、法国、日本、澳大利亚、加拿大在内的30多个国家和地区开通了分站点。该公司曾表示，更注重在那些具有较大市场增长潜力的国家开展业务，如美国、德国和日本等市场。 　　但业内人士认为，由于MySpace的全球化策略一直没有找准，加上错失了进入的最佳时机，即使是在所谓的目标市场，MySpace的表现也不尽如人意。 　　以日本市场为例。自2006年11月进入日本以来，Myspace一直受到本土社交网站Mixi的打压。comScore的统计数据表明，今年6月，Mixi网站访问用户占到了日本社交网站用户访问量的41％，即1240万户，而Myspace只有120万访问用户。Alexa的统计也显示美国网站远远不敌日本本土竞争对手：在日本最受欢迎网站排名中Mixi名列第6，而Myspace排在第95位。更有分析师称，在日本“知道MySpace的用户其实并不多”。 　　在其他国家，Myspace的建树也少。 　　早在去年8月,Facebook就超越了MySpace成为英国第一大社交网站，至今一直保持领先地位。在德国，StudiVZ是社交网站的市场领导者，拥有1220万用户，而Myspace在德国的用户不到500万。在巴西、印度等新兴市场，谷歌旗下的Orkut比MySpace更受当地用户的欢迎。 　　Myspace认为，其在海外市场失利主要归因于进入的时机不合适。MySpace荷兰的主管德里克?费墨斯表示，MySpace进入荷兰市场太晚，而且面对Hyves等强劲的本土竞争对手，已经失去了在荷兰本地开设办事处的意义。 　　但有分析人士指出，Myspace在海外市场一直受到本土企业或其他竞争对手的压制，没有真正了解当地文化和用户习惯才是症结所在。 　　 　　本土化待提高 　　 　　MySpace国际业务主管特拉维斯?卡兹曾表示，MySpace在创建其他语种网站时，最难解决的问题是如何融入当地文化。换句话说，不要让当地网民把MySpace视为来自美国硅谷的文化侵略者。 　　与Facebook只是单纯地推出当地语言版本的模式不同，MySpace在海外扩张的过程中积极实施本土化运作战略，大都通过与当地企业合作进入该市场。但实际上，它自己并没有真正了解并融入当地的文化。 　　业内人士认为，MySpace在日本失败的原因在于，日本的本土文化更侧重于社会而不是个人，社会在日本人的生活中扮演着重要的角色。Mixi实际上充当着一种远程交流工具，通过提供日记和社区服务来满足用户需求，而不是像Myspace一样充当用户自我展示的平台。正是东西方用户使用上的差异性使得MySpace这样的国外社交网站在日本无法获得成功。 　　同样，Myspace在中国的业绩一直乏善可陈，也是由于其对中国用户不了解。 　　自2007年4月上线以来，MySpace曾多次尝试对中国网站的汉化版界面进行升级改造，以迎合中国本土用户的使用习惯，然而效果并不明显。 　　有专家指出