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差异化进攻战略的６个基本原则 　　伦敦商学院教授/Jorge A.Vasconcellos（供《IT时代周刊》专稿） 　　 　　 执行差异化进攻战略的公司，面临着在各个产品样式和细分市场之间无法分享规模成本、经验、技术秘诀、形象等难题。那么解决之道在哪里 　　 　　差异化进攻是一个最有难度的进攻战略。 　　 　　差异化进攻的执行难度 　　 　　波音是一个典型的采用差异化进攻战略的例子，该公司研制了短程运输机波音737、中短程客机波音727；后来还研制出中远程喷气运输机波音707、远程宽机身运输机波音747等。 　　1919年成立的可口可乐也为差异化进攻的实施提供了范例。公司每年支出巨额费用，通过报刊、电视、广播等宣传媒体大做广告，使可口可乐成为世界闻名的饮料，行销世界各国。目前，该公司已成为世界上最大的软饮料、糖浆、果汁及咖啡、茶叶生产企业之一。 　　本田也采用品牌差异化进攻战略，开发出思域、雅阁、时韵、阿库拉等品牌。 　　IBM采用差异化进攻的座右铭是：“我们的优势是，我们制造所有的产品。无论你需要什么产品，我们都能够向你提供：微型计算机、小型计算机、超小型计算机、大型机、超大型计算机等各种类型的计算机以及工作平台、软件层以及所有的其他软件类型。” 　　总之，执行差异化进攻战略的理念是：公司能够提供消费者需要的所有产品，但是这些产品是不同类型的产品。 　　然而，当一个公司要进入一个新行业或者新地区时，必须具备下列特征：你需要选择多个细分市场进入；需要为每一个细分市场提供具有特色的产品样式；无法在产品样式和细分市场之间获得协同效应。因此，公司的各个产品样式和细分市场之间，无法分享规模成本、经验、技术秘诀或者形象。由于这个原因，市场销售能力也是有限的。公司不是作为一个独立的整体经营，而是作为几个小部门的联合体运营的。 　　在该战略的执行中，导致失败的基本因素有3个：1.你所经营的细分市场的数量；2.你要以使产品样式的数量和细分市场的数量一样多为目标，也就是说要保证细分市场销售与产品样式相匹配，特定的细分市场销售特定样式的产品；3.需要保证在细分市场和产品样式之间做到很好的搭配。 　　 　　实施差异化进攻的6个基本原则 　　 　　如果你能够严格遵守实施差异化进攻的6个基本原则，那成功的可能性会相对较大。 　　1.每一种产品和它所在的细分市场之间，要很好地匹配起来。这首先要从产品的品牌名称开始做起，每个名称都应能简要地对该产品的样式作出说明。比如，绿的梦天然浓缩柠檬汁是一种含有天然柠檬汁的饮料。通用电气、米勒淡啤酒、眼镜以及胶粘剂公司都能从产品名称清楚地表明产品特征和品牌。《财富》、《商业周刊》、《人物》、《航行》杂志等品牌也能满足这样的条件。 　　2.和品牌名称一样，所有其他产品样式的特点必须能很好地和细分市场需求相结合。沙拉?李系列的短袜被设计成不同的颜色和款式，以极具吸引力的白色塑料袋来包装，其产品的价格合理，并且在不同的超市进行销售。为了满足实用、低价的市场需求，该公司不是以商店为目标市场，而是选择了超市，这样，女人每天都可以有规律地买到它制造的针织品。 　　所有产品之间能起到彼此强化的作用也是很重要的。多芬香皂以女人的美容为主要市场――产品的价格、型号和清洁特性并不是该产品强调的重点。该香皂的包装盒和化妆箱极为相似，并不是简单的纸制包装，这是为了满足女人追求美观的需求。香皂本身是椭圆形的，颜色呈现奶油色，并且在促销中强调该香皂能产生很多的泡沫。该产品的这些特征都是通过这样的广告词体现出来的：“经常使用多芬香皂，能够使你的皮肤变得像奶油一样。”产品样式的各种特征起到了相互强化的作用，这种协同效应使产品本身具有的优势更强。 　　3.为了增强每一个产品样式在特定细分市场的集中优势，公司须清晰区分出各种产品的差异化特征。这同第1个规则一样，也是从名称开始体现的；与此同时，还要考虑产品的类型、价格和市场需求等。 　　名称差异化可以用《泰晤士报》来加以解释。当杂志社发行一种商业杂志时，该杂志并不称为《时代商业》，而是称为《财富》。相似地，照片杂志并不被称为《时代照片》，而是称之为《生活》；还有金钱杂志被叫做《金钱》，而不是《时代财经》。 　　吉列公司使用价格差异化竞争战略，占据了手动剃须刀市场的主导地位；安豪泽一布施公司则用布施、百威和米狮龙品牌开创了啤酒业的一个新台阶。 　　另一个关于需求差异化的例子，是拥有2个连锁店的达登餐厅。这里的2个连锁店是指红龙虾连锁店和奥利弗连锁店，分别销售食品和意大利厨房烹调法调制的流行食品。 　　4.选择进入一个细分市场的产品类型，须要有与细分市场成功因素一致的优势；否则该产品就会面临竞争失败的风险。 　　1958年，德州仪器公司发明了集成电路，