长沙中顺心星国际大厦项目定位产品建议营销报告.doc

长沙中顺心星国际大厦项目定位产品建议营销报告 * 项目指标 占地：253854.09平米 项目组合规划： 五星级酒店+写字楼+公寓+商业等配套设施 总建面：124060平米， 其中酒店：30000-35000平米，200间客房，但其他公寓可返租 写字楼：22000平米左右 公寓：25000平米左右 商业配套: 12000平米左右 层数：均21层 规划用途：商业 建筑密度lt;=36% 容积率lt;=5.5 绿地率gt;=35% 车位：约700 项目资源及配套 交通配套：中华第一路—芙蓉南路，地铁一号线，长株潭轻轨，交通核心区； 行政资源：天心区政府、湖南省政府，具备强势行政配套资源； 环境资源：天心区政府80亩湖泊花园、芙蓉南路两厢绿化带、省政府山体水景公园、天心生态新城等绝无仅有的生态配套资源； 其他：省文化公园、科技馆、文化馆等 湖南首席商务生活中心 湖南总部基地，行政官邸 项目现有定位 S（优势）： S1、位于长株潭融城核心区 S2、昭示效果及交通状况均良好 S3、临靠省政府，行政资源的强势支撑 S4、物业自身的顶级酒店商务配套 S5、整体定位的高启和发展商的品牌效应 W（劣势）： W1、限高制约，较难树立区域标杆的鲜明形象 W2、目前配套较为不足，片区商务氛围未树立 O（机会）： O1、片区商务配套稀缺性 O2、未来政府政策的支撑（城市南拓，天心免税等） T（威胁）： T1、中心片区商务体系齐全对项目形成极大压制 T2 、片区未来将有中信新城等众多商住项目出现，存在一定竞争威胁 本案SWOT分析 中投入 高形象 高回报 根据项目质素、市场分析和机会研判，对于本项目， 中原认为，应该秉着以下原则，对整个项目进行思考和定位 中原目标： 价格目标：写字楼10000元/㎡，公寓7000元/ ㎡； 销售量：写字楼（约为2.1万㎡）销售80%，公寓（约为2.5万㎡ ） 销售95%； 销售周期：10个月； 回款目标：3.34亿 中投入 高形象 高回报 为什么要中投入？ 因为我们必须有效规避市场风险 Investment Risk 风险研判 * 风险研判：长沙办公物业发展的阶段 萌芽阶段 起步阶段 发展阶段 成熟阶段 驱动因素 表现形式 客户特征 产品特征 客户关注点 办公需要 住宅改办公 草创型企业 住宅 无 改善环境 住宅立项/ 商务办公 成长型中小企业 第一代商务公寓 位置/价格/交通/ 使用成本 追求形象 纯商务形象 迅速发展的中小企 业/初具规模的企业 商务公寓为主，部分写字楼 位置/配套/硬件/ 商务氛围 需求多样化，注重品味和形象 多样化 各种类型企业 写字楼为主，商 务公寓为辅 地段/服务/软环境/ 健康、风景 长沙办公物业正处在发展阶段，商务公寓仍居主导地位 风险研判：长沙写字楼概况 供应 据中原调研：热销主力户型面积区间主要为90-150平方（中小型），其次为200-300平方（大企业）； 低档物业如ART国际（公寓为主，可改写字楼），价格在4000元/㎡以下；中档物业如城市快线，价 格在5500-6000元/㎡之间；高档物业水如华美欧国际、中天广场等高档写字楼，价格≥8000元/㎡； 供应情况 整体上，长沙纯写字楼供应量有限，2009年基本没有写字楼项目入市； 入驻情况 与其地理分布特点相关联。中心板块物业因商业气氛浓厚，人气高，其入驻率最高，达到了90%以上；紧 挨中心地段的区域入驻率仅达50%；入驻率最低的为省府板块，省府南迁虽会将经济中心南移，但仍处于 发展阶段，入驻率仅为20% 。 风险研判：长沙写字楼概况 — — — — — 70% 35% 销售率 2009年4月降价销售，6900元/平米 0 已售完 标志商务中心 —— 60% 已售完 湘域中央 —— 90% 已售完 中隆国际 —— 80% 不卖只租 亚大时代 —— 90% 已售完 顺天财富中心 —— 35% 8100元/平方 华美欧国际 只引进高端企业 20% 12000元/平方 中天广场 备注 入驻率 销售价格 项目名称 2008年之前入市的商务楼基本售罄，且入住率较高； 新入市的顶级商务楼销售较差，且入住率均不高。 * 风险研判：升级的商务品质需求周期较长 未来几年，长株潭将是中国发展最快的区域之一，从长远上看，将极大升级长沙的商务品质需求；但是短期内商务办公提升空间仍然有限。 长沙作为两型社会建设综合配套改革试验区的发展正式进入国家的重大战略布局，中部崛起的双核心之一。 从