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零售商B2C模式下双渠道定价策略选择研究 文章编号：1001—148X (2015)06-0174—11 零售商B2C模式下双渠道定价策略选择研究 李敬泉，满秀芳 (南京大学 工程管理学院，南京 210093) 摘要 ：零售商 B2C模式下在拥有传统零售渠道基础上开辟 网络渠道 时，必须考虑双渠道的定价 策略 问题。本文探讨 了零售商双渠道未采用协调机制下的四种定价策略 ，分析 了双渠道零售商 采取销售努力补偿协调机制下的最优价格策略选择问题，发现集中式决策价格策略优 于分散式 决策下的三种价格策略。 关键词 ：零售商；双渠道；定价策略 中图分类号 ：F25 文献标识码：8#004699A 目前 ，越来越多的零售商在传统实体店铺的基础上尝试开拓 网络市场 。由于相同产品在不同渠道 销售时的不同价格是导致渠道冲突的主要原因，而纯电子商务零售商通常拥有较低的均衡价格 。为了 实现传统零售渠道与新型网络渠道双赢发展，传统零售企业有必要确定不同销售渠道的零售价格，制定 双渠道策略下的库存对策。在归纳双渠道零售商定价策略的基础上，通过对比分析不同策略下的利润收 益以及各种策略在不同情形下的变化及相互关系 ，本文试图采用销售努力补偿 的协调机制 ，为零售商在 进行双渠道定价策略决策时提供参考。 一 、 问题描述与假设 本文运用博弈论模型讨论在两种渠道模式决策下的渠道定价问题 ：(1)集中式决策价格策略：双渠 道零售商统一决策不同渠道的定价策略 ，以使零售商的整体利润最大化 ；(2)分散式决策价格策略：零 售商同时拥有线上和线下两种渠道销售商品，但两渠道独立运作，制定相应的竞争性价格策略，以使该 渠道的利润最大化。虽然两渠道同属同一零售商，但存在竞争。为了方便起见 ，假设两种渠道下所销售 的商品相同，零售商将针对不同的销售渠道制定不同的零售价格。本文采用 Bearand和 Stackelberg博弈模 型，对零售商双渠道的定价问题进行分析。考虑由一个零售商在拥有传统零售渠道 的同时开辟 网络渠道 ， 假设零售商对风险的接受程度是中性的，零售商在做决策时是完全理性的，即在不同的战略目标下做决 策时的判断标准是遵守利润最大化原则。 假设两渠道销售同一种商品，并展开如图1所示的整合或者竞争，图1及下文模型中所涉及的相关符 号及其含义如表 1所示。假设在零售商建立双渠道的市场环境 中，零售商通过两条渠道销售 的产品相 同， 消费者可以 自由选择在该零售商的传统零售渠道或网络渠道购买该产品。出于不 同的战略 目标与发展规 划考虑，零售商会通过不同渠道采取不同的定价。相同产品在不同渠道 的价格不同将会影响消费者的不 同决策，消费者在选购产品时会对 比考虑双渠道之 间的购买差异 ，进而影响消费者的渠道选择。所以， 收稿 El期 ：2015—01—27 作者简介：李敬泉 (1966一)，男，江苏徐州人，南京大学工程管理学院副教授，研究生导师，商学博士，研究方 向：流通产业研究、物流与供应链；满秀芳 (1990一)，女，安徽阜阳人，南京 大学工程管理学院研究 生．研究方向 ：物流工程。 总第458期 李敬泉：零售商 B2C模式下双渠道定价策略选择研究 · 175 · 消费者对价格差异的关注将影响不同渠道的市场需求 ，即某一渠道的价格与其他渠道的价格具有一定相 关性。为了反映此关系，本文在建立市场需求模 型时考虑了双渠道之 间的互相影响的价格因素，假设双 渠道之间的交叉价格弹性系数为 ；同时，假设双渠道零售商 的市场需求符合价格敏感的线性 函数形 式 ，假设零售商的传统零售渠道与网络渠道的市场需求函数具体表示为： 9#990099d，=Oa—P，+ 。 (1) #990099d =(1一 ) 一P -I-届p， (2) 同时，假设传统零售渠道与网络渠道都存在各 自的忠实顾客。 图1 双渠道分销系统结构图 表 1 相关符号及其含义 符号 符号含义 零售商传统零售渠道的利润 零售商网络渠道的利润 传统零售渠道的市场需求量 网络渠道的市场需求量 传统零售渠道的零售价格 网络渠道的零售价格 双渠道零售商的市场总需求量， gt;0 传统零售渠道在双渠道市场中的市场份额 占比，0 lt;0lt;I 双渠道之间的交叉价格弹性系数，0lt;口lt;1 二、未采用协调机制下零售商双渠道的最优定价策略分析 假设零售商通过传统零售渠道销售产品的边际成本为 c (包括批发成本、实体店的店面、促销成本 等)，通过网络渠道销售产品的边际成本为 c (包括批发成本、配送、网站运营等成本 )，c 、c 均大于等 于0，为外生变量。为综合考察零售商的不同渠道管理模式对最优价格策略