服务营销第4章新.pptVIP

4.1 顾客满意的重要性 TARP 收集的有趣的数字： √平均来说，一个企业无法听到他的96%的不满意顾客的声音。 √每收到一次抱怨，就意味着实际上有26个顾客也有同样的问题。 √平均来说，一个有问题的人会告诉9或10个人。有13%的人将告诉 20个以上的人。 √凡是抱怨被满意地解决的顾客平均会把它们所受到的对待告诉5个人。 √抱怨的顾客比不抱怨的顾客更可能与你再保持业务：如果完全解决的话是54%-70%，如果迅速处理的话是95%。 4.1 顾客满意的重要性 每一个服务企业都需要主动地定义和度量顾客满意度。等待顾客的抱怨以便辨识服务提交系统中的问题或者根据所收到的抱怨数量的多少来度量公司在顾客满意方面的进步是一种天真的想法。 4.2 什么是顾客满意或不满意 定义：把顾客的期望与他们对实际服务过程的感受进行比较。 期望不确认模型：期望确认 负面的不确认 正面的不确认 4.3 顾客满意度的度量 4.3 顾客满意度的度量 顾客满意度调查量度方法： ①百分制的量表方法 ②“很不满意/很满意”的方法 ③组合的方法 影响顾客满意度评价的因素 ①顾客确实是满意的 ②回答偏差 ③资料搜集方法 ④问题的形式 ⑤问题的编制 ⑥问题的时间性 ⑦社会理想偏差 ⑧情绪 4.4 顾客满意：好到什么程度才足够 一家每周完成1000次交易的公司，如果满意度是98%，就意味着每周会使20名顾客产生不满，这些不满的顾客将告诉9个或10个朋友，每周至少出现200个对公司不利的故事，每年就有10400个不利的故事。 企业需要连续改进以提高顾客满意度，满意度提高一个百分点就需要很实际的投资成本。 4.4 顾客满意：好到什么程度才足够 如果一家公司现有的顾客满意度达到95%，做100 000美元的投资把满意度提高到98% 值得吗？ HP公司圣地亚哥分部的质量经理Pete Babich恰好面临这样的问题。 4.4 顾客满意：好到什么程度才足够 1. 顾客满意模型 根据市场份额与顾客满意度评价之间的相关性来预测市场份额随时间的变化情况。 4.4 顾客满意：好到什么程度才足够 2. 模型假设： √一个由三家公司组成的封闭市场； √在开始时三家公司都有相等的市场份额； √三家公司提供相互兼容的产品，相同的价格； √满意的顾客将继续从同一家公司购买，不满意的顾客将转向市场上的其它公司。 4.4 顾客满意：好到什么程度才足够 3.不满意的顾客流失到哪里去了？ 顾客流失的方向依赖于公司的市场份额。如果C公司的市场份额比B公司的市场份额高，则C公司就从A公司的不满意顾客得到更高的份额。 4.4 顾客满意：好到什么程度才足够 4.4 顾客满意：好到什么程度才足够 4.4 顾客满意：好到什么程度才足够 4.4 顾客满意：好到什么程度才足够 4. 顾客满意模型告诉我们什么? 首先，具有较高顾客满意度的公司能阻止竞争对手提高他们的市场份额。 其次，如果公司知道它的市场份额提高1%对于公司的成功意味着什么的话，就可以把市场份额增加1%与提高顾客满意度所需投资进行比较，就可以给公司提供制定经营决策所必要的信息。 最后，模型指出了不仅要知道你自己公司的顾客满意度而且也要了解竞争对手的顾客满意度的必要性。 4.4 顾客满意：好到什么程度才足够 5.是否应当为提高顾客满意度进行投资？ 考虑因素： √公司竞争者的顾客满意度 √为增加公司的市场份额，提高公司的顾客满意度所必需的投资金额 √回收投资所需要的时间期限 √与投资的其他用途有关的机会成本 4.5 顾客满意可以转化为顾客保留吗 顾客满意度研究与顾客保留相联系起来所提出的5个方面的批评： 顾客满意度研究集中在当前的需要是否被满足上，并没有对顾客未来的需要进行调查。 顾客满意度研究主要集中在所登记的抱怨上。 顾客满意度研究常常集中在总体性的属性上，忽略了运作方面的因素。 顾客满意度研究经常把公司员工排除在调查过程以外。 有些公司确信，顾客可能并不知道他们想要的是什么，有时忽视顾客是最好的实施战略，特别是在产品出现创新时。 4.5 顾客满意可以转化为顾客保留吗 顾客不应当完全被忽视。但最好的顾客信息是通过独立的观察，而不是通过传统的调查技术来得到的。 关于顾客期望的更细致的研究 1. 顾客期望的内涵 顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果（企业提供什么样的服务）的预期，还包括对服务过程（企业如何提供服务