联合利华清扬洗发水广告策划书25p.pptx

联合利华清扬洗发水广告策划书前言说明清扬是国际快速消费品业巨头联合利华在2007年推出的全国首款“男女区分”去屑洗发水。联合利华十年磨一剑，为的就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势来抢占中国去屑洗发水市场。清扬市场营销策划第一部分：市场分析第二部分：广告策略第三部分：广告计划第四部分：广告效果预测、评估.第一部分：市场分析一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析一.环境分析1、企业市场营销宏观环境2、企业市场营销微观制环境3、市场概况4、营销环境分析总结3、市场概况2013年洗发用品十大排行NO1.海飞丝（宝洁公司）NO2.清扬（联合利华）NO3.潘婷PANTENE（宝洁公司）NO4.力士LUX（联合利华）NO5.沙宣VS（宝洁公司）NO6.飘柔Rejice（宝洁公司）NO7.资生堂SHISEIDO（资生堂公司）NO8.欧莱雅LOREAL（欧莱雅公司）NO9.霸王（霸王国际）NO10舒蕾SLEK（丝宝集团）4、营销环境分析总结目前，清扬洗发水在我国的地位属于中高端。清扬洗发水的最大功效是去屑，但一般男士使用居多，女士多以柔顺和修复居多。所以我们根据目前中国市场的现状，决定把清扬去屑洗发水也提倡给更多的女士朋友们使用二.消费者分析 1、消费者对此类产品的总体消费态势：清扬洗发水将目标群体定位为：时尚个性的年轻人群，具有新鲜感，敢于挑战。并且在当今社会人们的消费越来越趋于多样化和个性化的特点，包括到现在的大学生的消费也是越来越个性化，清扬作为唯一一款男女洗发水，满足了很多人个性化的要求，因此这一点也是很重要的。2、消费者分析:年龄在18~35岁之间这一消费群体，他们注重生活，在意个人形象追求时尚个性，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。清扬的价格在35~45之间，属 于中高端产品，所以购买清扬洗发水的消费者具有一定的经济能力。年龄：18~35，收入：一部分为无收入的大学生，经济支出由父母提供，另一部分就业人群收入较高受教育程度：普遍较高　What调查表明，大多数的消费者购买洗发水是都是首先考虑功效、价格和品牌的，生产企业需要在这些方面下功夫。男士不是很注重头发的柔软程度，他们需要的是清爽和干净的头发。而女士爱美，美丽的头发是她们一生追求的，所以她们更注重具有保养、修复等功效的洗发水。 Which调查表明，平均每个人都选用过差不多三种不同的洗发水。选用较多的洗发水多固定在海飞丝、飘柔、潘婷、清扬和力士这几个品牌之间。 Why油性发质的人群需要性质性质温和的洗发水，并经常清洗头发。而干性发质的人群则需要保湿系列的洗发水不和护发素，减少洗发频率，中性发质要求不是很多，很多洗发水都可用。 When洗发水有一定的保质期，而且购买方便，因此，消费者一般是在需要的时候也就是家里的洗发水用完了的时候才会去购买。 Where大型超市实力雄厚，信用度高，质量有保证，且售卖价格相对于来说更加便宜一些，适合广大消费者。便利店洗发水种类少，质量得不到很好的保证，而且日用品专卖店和化妆品店价格相对来说则高一些，因此都不是绝大多数消费者的第一选择How消费者了解并购买洗发水的信息主要来自媒体广告，也有随意购买的，亲朋好友推荐的，商场新品促销的等等。显然，广告的效应是巨大的，一个洗发水广告的成败将直接决定此产品的销售量。不过有些广告夸大其实，生产的产品根本没有所说的效果，导致消费者对广告失去信心，那他们就会寻找其他的信息来源，比如亲朋好友的推荐，那样的可信度就将会更高。 How much消费者购买洗发水一般是一次一瓶，而且经常更换品牌，原因是一瓶洗发水可以使用较长时间，而且消费者要防止过期。二.消费者需求分析3、产品生命周期分析：清扬洗发水所处的生命周期：导入期 联合利华公司的战略思想是紧随市场需求而变化。创新产品就永远不会进入所谓的衰退期，在成熟期时就未雨绸缪，创造性地为新清扬附加上了“百分百挑战去屑”的理念。1.产品特征分析:清扬是全国首款“男女区分”的去屑洗发水。是法国清扬科技中心的研究成果，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑。三产品分析2、与同类产品的比较4、产品的品牌形象分析 : A、企业对产品形象的设计：“清扬”是联合利华公司进入中国市场以来推出的新产品，品牌定位为“专业男女区分去屑”。B、消费者对品牌形象的认知：目前而言，选择去屑洗发水大多数是年龄在18~35岁之间的年轻一族，这一消费群体，他们注重生活，在意个人形象，追求时尚个性，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。5、产品定位分析：产品宣传“深入去屑治标治本”，强调专业性， 推出首款专为男士设计的去屑洗发水，作为“清扬”的一大亮点， 并且首次推出男女区分的去屑洗发水的概念。同类产品比较 四、企业和竞争对手的竞争状况分析企业和竞争对手分