王启超：浅谈IPTV增值业务发展.doc

王启超：浅谈IPTV增值业务发展 关键字： IPTV;增值业务;滨州王启超 摘要 ? 增值业务将是IPTV的重要组成和未来发展重心。但从近几年的发展来看，增值业务还有较长的路要走，还有很多问题需要在发展中不断调整。本文主要从业务定位、业务收入、业务形态三个方面介绍了IPTV的增值业务。 ? 1??引言 ? 对于IPTV产业而言，承载于其上的基本视频业务和增值业务是相辅相成、互相依存的。直播、点播和时移等基本视频业务是IPTV的发展基石和敲门砖，以视频业务切入，通过消除观看时间的束缚，为用户提供更丰富的视频内容扩大用户规模，为产业发展奠定基础。在此基础上，增值业务能够满足用户更广泛的休闲、娱乐、生活等各方面的需求，通过业务的多元化和用户需求的进一步细分，发挥IPTV业务的长尾效应。IPTV增值业务的发展，既能提升用户黏性，又能沉淀出用户的高消费人群，从而提升IPTV的整体产业价值。 ? 中国的IPTV产业在2008年获得了较大的发展，形成了产业拐点。据流媒体网统计，截至2008年底，国内用户数已经超过260万，上海用户规模达74.5万。目前，我国IPTV产业已具备增值业务发展的用户基础。而IPTV增值业务也将由业务探索阶段进入到价值呈现阶段。 ? 本文主要结合目前IPTV增值业务的发展现状，从三个方面对增值业务市场进行介绍。首先，第2部分主要探讨IPTV增值业务的发展整体思路，提出了电信运营商和SP在IPTV增值业务方面的不同定位和发展策略。第3部分在分析了IPTV业务的主要营收模式后，借鉴互联网的成功模式，提出了在IPTV增值业务中引入虚拟币的设想。第4部分从IPTV增值业务在时间上的不同阶段、发展的地域以及针对的用户群等要素的不同特点，对增值业务的形态进行了深入分析。 ? 2??业务发展思路：抓大放小还是求全责备 ? 据笔者观察，中国IPTV增值业务的发展历程，“计划经济”色彩浓厚，而非市场主导。具体表现为： ? （1）产业初期（过去）：以增加自身的产品竞争力为目的，IPTV系统设备厂家直接承担了引进增值业务商（简称SP）的职责，而电信运营商在此阶段缺少自己的发展思路。 ? （2）产业中期（现状）：随着电信运营商对于IPTV理解的深入，以及广电牌照商和电信运营商的职责划分逐步明晰，运营商开始试图直接主导IPTV增值业务的开发和业务发展。但由于电信运营商涉足太深，干预太多，反而在一定程度上阻碍了增值业务的发展，束缚了SP的活力，使很多SP陷入进退两难的状态，市场表现为“得势不得分”，这反过来又影响到IPTV增值业务盈利目标的实现。 ? IPTV增值业务的组成是多元丰富的，其最终目的是满足用户娱乐、休闲等需求。因此，如何使业务设计最大化地贴近用户需求，是决定增值业务SP能否更好发展的前提；如何实现增值业务价值，则需要的是激发SP的参与热情。这不仅仅是利益上的驱使，更要给予SP充分的发展自主权。 ? 在IPTV的增值业务上，电信运营商应该确立抓大放小，“国退民进”的正确发展思路。电信运营商应明确自身的产业定位，充分发挥自身平台的聚众效应，充分借鉴移动运营商发展增值业务的经验，而不应求全责备，事无巨细地涉足增值业务的所有环节。 ? 3??业务收入思考：虚拟币思路 ? 从IPTV的收入来源来看，分“前向”模式和“后向”模式两类。所谓“前向”模式，即收入主要来源于最终用户，包括向用户收取的月租费、内容收费和其他服务费用。而“后向”模式主要是广告费，也就是广告主向IPTV运营商缴纳广告费，以取得在IPTV某个栏目、频道时段、EPG版面，或者特定区域投放广告的权利。从中国电信上海公司的IPTV实际运营来看，当前增值业务收入来源，主要还是“后向”收入，即SP的频道运营费以及广告费。 ? “前向”收入一直被认为是一种更为稳健的模式，但从IPTV业务的收入增长趋势来看，“前向”收入的发展需要时间和市场的培育，一方面取决于用户消费行为的提升，同时也取决于业务是否满足用户需求和资费的设计人性化诱导。因此，在现阶段，“后向”收入仍将是主流模式。因此，电信运营商对于增值业务的“前向”收费要有正确的定位，避免涸泽而渔，过度看重短期收益，最终损害的是业务的长远发展。所以，运营商应该把精力更多地放在将“前”“后”收入模式充分结合，从而使得增值业务的长远发展既有可持续性，又符合短期内地产业发展的实际情况。 ? 电信运营商在IPTV增值业务的“前向”收费上大多采用的是包月收费的形式。然而，针对产业发展实际情况，这样的形式还需要进一步思考： ? （1）纯包月业务只适用于具备差异性，独特需求的针对业务，而不适合所有的增值业务。 ? （2）要充分考虑部分增值业务的竞争，尤其是娱乐性业务（如游戏）。IPTV的用户体验还缺乏足够的吸引力和黏稠度。 ? （3）增值业务的组成将