婷美中华银杏去痘系列产品上市推广方案48p.pptxVIP

婷美中华银杏去痘系列产品上市推广方案目录市场营销环境分析市场分析产品分析消费者分析竞品分析整体营销方案营销核心销售促进组合促销组合说明品牌广告媒体策略促销方案效果预估市场营销环境分析市场·产品·消费者·竞品永远不会降温的市场—护肤品市场发展阶段第一代：皂基类乳化型护肤品第二代：以表面活性剂为乳化剂的油水混合技术的护肤品第三代：从皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取精华的护肤品第四代：仿生化妆品产品发展特点产品功能多元化，产品品种系列化高新技术越来越多地与护肤品联姻成分趋向天然化，中草药护肤品前景广阔产品名称五花八门，新产品不断出现市 场中国护肤品市场现状及趋势- 1众多品牌瓜分市场，优势品牌已然形成进入企业多，竞争白热，资金投入高，市场更新快 差异化在此成为一个最为有效的策略，但差异化更多体现在品牌的个性建设上 高投入的回报，也主要来源于品牌形象的高附加值在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，形成相对稳定的格局。 市 场中国护肤品市场现状及趋势- 2销售通路发生重大变化随着零售业的飞速发展，尤其是超市业的迅速崛起，人们的购物习惯发生了重大的变化购买产品的地点上具有了普遍倾向性的选择，选择品质可靠、经济实惠的超市进行选购，大型超级市场已成为消费者购买护肤产品的最主要的场所，百货商场的销售龙头地位明显被削弱 消费者理性地选择自己的品牌购买方式日趋快捷方便选购过程将更自在、更有乐趣市 场中国护肤品市场现状及趋势- 3市场细分已成必然产品功能是影响护肤品消费行为的重要因素。不同品种的产品功效也不尽相同，消费者关注的程度也有所差异 消费时间曲线：6、7、8月夏季护肤品消费明显下降（防晒品消费高潮期）；秋冬季护肤品消费开始回升，在年初消费达到高峰区域差异：不同地区使用化妆品的特点相差较大，这与该地区的气侯、地域文化、居民生活习惯等密切相关。如，北京人爱用护肤品，少用洁肤品，上海人则乐于用洁肤品，广州人较少用护肤品，成都人则相反。 北京、广州、上海、成都居民使用护肤品的比例分别为 45．9％、44％、36．6％、46．3％。 市 场数据来源:AC尼尔森市场研究公司中国护肤品市场现状及趋势 4-1市场营销必须上升到整合营销护肤品市场竞争激烈，相对饱和，护肤品消费者更加个性化、专业化，在作出选购决定时又变得越发挑剔和多疑 护肤品由于其消费者具有很高的品牌忠诚度，因此创立和保持一个良好的品牌是非常重要的 合适的促销方式也是刺激消费者购买行为的重要方式消费者对不同促销方式的接受程度有较大差异 北方经济咨询公司调查显示，在超值加量、附赠礼品、专业咨询等促销手段中，折价优惠仍为广大消费者所喜爱，对护肤专业咨询也有一定的需求。市 场中国护肤品市场现状及趋势 4-2各类广告、促销、产品陈列等都会影响品牌的成功天津和广州消费者认识新的护肤品品牌的主要途径 因此，在实际市场运作中，必须综合考虑，采用立体化市场手段，进行全方位营销 数据来源:AC尼尔森市场研究公司市 场市场状况带来的启示树立独特的产品品牌市场上同类产品的“同质化”倾向严重，因此必须树立自己独特的品牌形象，而“疗效”是消费者购买的核心内容；虽然婷美系列产品已经上市近一年的时间，但是在北京护肤品市场上知名度较低；用婷美的力作“婷美去痘系列”打入特效护肤品市场，树立婷美功效卓著、品质超凡的产品形象，进而带动婷美整体的品牌效应。“货架上看得到的产品”保证畅通的销售渠道选择恰当的销售场所确保货源充足整体市场营销组合的运用“婷美去痘系列”处在产品生命周期的介绍期，因此销售促销在营销组合中应占主要地位但必须合理配以各类广告、公关活动、产品陈列等相关 宣传效应，才能达成产品上市初期消费者对产品认知度及好感度市场分析总结婷美（中华银杏去痘系列）产品功能与特性有效解决毛囊孔扩张问题银杏速效去痘因子讯需导入毛孔溶解并排出油脂，消炎杀菌纯天然熊果苷提供优越的润白效果三十味名贵中草药全面修复，滋养肌肤产品定位高效——用具体的时间说明（3-5天见效）无痕——消费者最关心的使用结果彻底——改善肤质，烦恼消除产品市场价格洗面奶 18元快速去痘霜 58元快速去痘修复精华76元产品产品方面——需要在整体营销中解决的问题 1品名的误区北京地区对“婷美”的名称已有一定的认知，但那是“婷美内衣”可以利用已有“婷美内衣”品牌认知，加深对“婷美去痘系列”的产品印象。 但是必须把握时机、把握力度、把握宣传点！重点：避免造成消费者的负面影响； 避免一切与“婷美内衣”的冲突综合以上问题，在广告中应在明显的位置标注生产厂家。这样既用品名吸引了消费者的目光，又表明了婷美的娇兰家族身份（娇兰在北京已有一定的知名度）建立“婷美护肤系列”的品牌认知产品产品方面——需要在整体营销中解决的问题 2市场中同类产品的同质化问题以产品定位为一切营销组合的核心高效—