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南昌新景祥新人培训教材 （策划卷） 2011 年7 月 制 1 目录 第一篇、 策划的定义、职责范围及人员的基本要求 2 ……8 页 第二篇、房地产基本常识 9……17 页 第一部分、房地产市场概况 9……11 页 第二部分、建筑基本常识 11……20 页 第三部分、房地产相关流程 20……21 页 第四部分、房地产独特价值构成 22……25 页 第三篇、项目运作流程 26……28 页 第四篇、策划各流程实务 29……23 页 第一流程、市场调研及资料分析 29……30 页 第二流程、细分目标市场及项目市场定位 31……35 页 第三流程、项目推广框架 36 页 第四流程、项目形象包装 37……39 页 第五流程、项目传播包装 40……4 1 页 第六流程、项目整合传播 42……52 页 第五篇、如何做好策划 2 第一篇、策划工作的定义及职责范围 一、 策划的定义 策划是为达致一定目标，创造性地统筹、计划、实施某项事件或行动。 市场营销策划:指充分挖掘与运用项目各种优势资源，有效避开劣势资源或市场威胁，敏 锐地把握市场机会点，抢占区域相对市场优势。因此：我们行销策划者理应以“市场有效需 求（具备购买能力的需求）”为基础、以“有效的市场认知战的开展”为核心原则，来设计 在营销竞争中占上风的“创新化、维美化、游戏化、人性化的产品”，并创造超越价格的价 值，让消费者因感动而购买。 房地产营销策划，是市场营销策划的一个分枝，既有共性，又有其独特个性。房地产策 划需要整合的资源更多，包括上游的规划、建筑设计、景观、园林、模型、建材，也包括下 游的广告、媒介、销售、物业管理等多个行业，而且房地产项目从规划建设到交付使用周期 较长、金额较普通商品更出许多倍，因此房地产策划是一项庞大的系统工程，不仅强调策略、 创意，更多还需要执行与实施。 故曰：房地产营销策划并非单纯创意，更是一场营销战争的发动者与组织者；计划制定者 与实施者，是信息战、产品战、认知战协作结果。 二、房地产引入“市场营销策划”的意义与作用 1. 迅速创建与提升开发商的品牌 2. 迅速提高投入产出比 3. 达到事半功倍之成效 3 4. 达到“鹤立鸡群”的效果 三、策划部的职责范围  公司行销个案推广的责任管理机构 1、项目前期市场定位、产品定位及产品魅力化设计。 2、产品总体营销推广路线的制定。 3、分阶段营销推广计划、广告包装计划、促销计划、公关