国际市场定价策略的制定及应用.ppt

编著：胡德华、夏 凤 6.1国际市场产品定价的影响因素 6.1.1 国际市场营销中的价格概述 1．国际市场价格的概念与构成 商品的国际市场价格，即商品的国际价值的货币表现，它一般是指在世界市场上，在某一特定时期内客观形成的、某种商品的具有代表性的价格。 （1）生产成本。 （2）流通费用。 （3）利润。 （4）税金。 2．国际市场价格的种类 （1）交易所价格。 （2）拍卖价格。 （3）开标价格。 （4）协定价格。 （5）合同价格。 6.1.3 国际市场定价的影响因素 2．企业定价目标 （1）利润导向型定价目标。 （2）销售导向型定价目标。 （3）树立和改善企业形象型定价目标。 （4）防御或打击竞争对手型定价目标。 （5）企业生存型定价目标。 （6）保护环境的定价目标。 5．付款方式 6．结算货币的选择 7．通货膨胀 6.2 国际市场产品定价方法 6.2.1 成本导向定价法 1.成本加成定价法 P=C(1+R) P为单位售价，C为单位产品 成本，R为成本加成率 C除了产品的制造成本外，还应考虑许多国际营销所特有的成本项目：关税、保险费、运费、外销中间商毛利、融资和风险成本等。 优点：1、相对于需求的不确定性而言，成本的不确定性一般比较少，根据成本决定价格可以大大简化企业定价的过程。2、如果同行业所有企业采取这种方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争会见至最低程度。3、对买方和卖方都比较公平 缺点：忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的其他因素。当产品供大于求时，未定低价以至产品难以销售，当产品供小于求，未定高价，以至丧失了提高利润的机会。 2．目标收益定价法 (三)目标利润定价法 P=(C+I)/Q C：总成本，I：目标总利润，Q：总销量（估计） 6.2.2 需求导向定价法 1．习惯定价法 2．认知价值定价法 认知价值定价法 测定国外市场上顾客对产品价值的认知和需求强度的方法。主要是指买方在观念上所认同的价值，而不是产品的实际价值。 (1)直接价格评比法 (2)直接认知价值评比法 (3)诊断法 3．反向定价法 4．需求差异定价法 根据地域的差别、消费者群的差别、产品的差别及消费时间的差别等引起的需求不同，而制定不同的价格。 6.2.3 竞争导向定价法 1.随行就市定价法：企业为了减少或回避竞争，按本行业在某个目标市场上的价格水平来定价。 2．利润陷阱定价法 3. 投标定价法：企业在参加国际招标订货时，预计竞争者的报价，并以比预计竞争者更低的价格报价，以便中标。 4．倾销定价法 6.3 国际市场产品定价策略 6.3.1 现有产品定价策陷 6.3.2 折扣定价策酪 6.3.3 差别定价策略 顾客的差别定价——找出对价格敏感者： 获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证） 根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且主要是工业品 附：降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的 数量的差别定价 时间的差别定价 地点的差别定价 分区定价:销售区域划分为若干个区 基点定价:选定基础地点,加上基点到购买者的距离成本 地租定价:如繁华地段的店铺 6.3.4 心理定价策略 对有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的产品制定较高的价格 产品本身的价值较高,企业或产品品牌的名声较响亮 目的是满足消费者求名和炫耀心理，显示身份和地位 特别适于质量不易鉴别的产品 (三)尾数定价策略：又称奇数定价法，即根据消费者求实、求廉的心理实行尾数价格，是买方产生价格低廉的感觉，还能使买方认为价格是经过精确计算的，从而使买者对定价产生信任感。 对奇数价格尾数的感受： 第一组： 0.89￥ 0.75￥ 第二组： 0.93￥ 0.79￥ 例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 (四)参照定价策略 利用消费者对价格和质量的比较心理 人们擅于相对比较而弱于绝对比较 6.4 国际市场产品调价策略 6.4.1 购买者对价格变动的反应 6.4.2 竞争者对价格变动的反应 pOXLp7v0djZ