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渠道终端的展示与活化 2011-1-13 16:21| 查看数: 919| 评论数: 0|原作者: 刘永炬|来自: a href= target=_blank慧聪网企业管理频道/a 摘要: 方圆润智营销策划专家刘永炬讲 在上个世纪90年代的时候，如果哪个企业利用终端利用的好，其企业的销售状况就一定好。随着中国市场的成熟，很多国内企业也在效仿跨国公司的做法，在产品的终端展示行为上和产品的终端生 ... ????方圆润智营销策划专家刘永炬讲 ????在上个世纪90年代的时候，如果哪个企业利用终端利用的好，其企业的销售状况就一定好。随着中国市场的成熟，很多国内企业也在效仿跨国公司的做法，在产品的终端展示行为上和产品的终端生动化效果上进行了很多工作，取得了显著的效果。 ????但是，需要说明的是，中国企业的很多操作行为，都是学习跨国公司的做法，而他们与跨国公司的一些终端的销售行为的不同是，跨国公司知道如何提升和进行改进，而国内的一些企业仅是学习了别人的做法，“知其然，不知其所以然”。 ????一些从跨国公司出来的销售业务人员转行做起了营销，他们把在跨国公司中日常的工作讲授了出来，确实在一定程度上使很多企业得到了一定的好处，但其对市场的理解和把握还存在着一定的距离，对产品的终端展示行为的许多原点认识不够。 ????比如说，展示行为当中要求的陈列位置，一些销售管理人员只知其一，不知其二；简单地认为陈列的位置只是因为人体工程学的需要。 ????说到卖场展示，在这里我不得不说一个例子，那就是法国著名的连锁超市“家乐福”。这家公司在卖场陈列上所下的工夫是中国企业无法比拟的，据到法国考察回来的同行们说，他们在法国设立了一个足球场般大小的演练场。这个场所主要是测试用的，采用和卖场相同的感觉进行模拟，比如刚进入卖场的区域是留驻什么类型的消费者，在卖场的不同位置应该留住什么样的消费者，左边适合感性的还是理性的产品，右边适合的是快速消费品还是大件保值商品。这些区域的设定，都要考虑人们的消费心理。 ????一般情况下他们把青年人的消费场所设立在卖场的入口处。因为，年轻人在逛商场的时候比较没有耐性。他们还注重色彩的测试，比如说，人们的习惯是往左看向右走，为了让人能够往左走，就需要在左边设立感性的色彩和产品，来抓住消费者瞬间的冲动心理，而右边由于消费者的习惯方式，容易缓慢行走，一般情况下会采取把理性一些的产品放到靠右的方向，以便消费者能够有时间思考和选择。 ????当然测试的内容还有很多，我就不一一列举了。 ????整个测试就是为了能够让消费者乐意消费却不会感到疲倦及产生不适感，这样才能够长久的留住消费者；也同时扩大了自己的产品销售量，把留在了消费者的心中。 ????对比国外的一些做法，我们国内企业的陈列是非常简单的。一些企业所做的模仿效果，让我们感受到的是非常生硬的一种现象，消费者虽然不懂，但是心中总是有一种感觉。 ????当然，也有一部分企业在效仿和模仿的过程中得到了好处，也得到了经验并取得了很显著的成果。他们的这种结果主要采用的方式是逐步渗透的方式，比如说，先在电视广告上做认知型的广告，在产品被市场认知之后，还要在产品的末端市场上制造产品的消费氛围，消费者走到这个区域就会感受到这个产品的气氛，虽然消费者每日经过或者为了别的产品消费走到这个区域，但是心中总是有挥之不去的一个影子。 ????所以说，关于渠道终端的活化和展示，现在国内有些企业正在摸索前行，也有些是模仿前行，还有些是按照自己的思维模式与学习到的一些零散的理论大胆的运用，虽然也犯了不少的错误，但终究取得了一些进步。 在上个世纪90年代的时候，如果哪个企业利用渠道终端利用的好，其企业的销售状况就一定好。随着中国市场的成熟，很多国内企业也在效仿跨国公司的做法，在产品的终端展示行为上和产品的终端生动化效果上进行了很多工作，取得了显著的效果。 ????但是，需要说明的是，中国企业的很多操作行为，都是学习跨国公司的做法，而他们与跨国公司的一些终端的销售行为的不同是，跨国公司知道如何提升和进行改进，而国内的一些企业仅是学习了别人的做法，“知其然，不知其所以然”。 ????一些从跨国公司出来的销售业务人员转行做起了营销，他们把在跨国公司中日常的工作讲授了出来，确实在一定程度上使很多企业得到了一定的好处，但其对市场的理解和把握还存在着一定的距离，对产品的终端展示行为的许多原点认识不够。 ????比如说，展示行为当中要求的陈列位置，一些销售管理人员只知其一，不知其二；简单地认为陈列的位置只是因为人体工程学的需要。 ????说到卖场展示，在这里我不得不说一个例子，那就是法国著名的连锁超市“家乐福”。这家公司在卖场陈列上所下的工夫是中国企业无法比拟的，据到法国考察回来的同行们说，他们在法