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《市场营销学》精品课申报 女人好名声，男人爱面子 妮维雅有限公司营销策划案 安徽工贸职业技术学院 指导教师:朱茂宗 学生: 门夏梅 李亚 叶金珠 目录 妮维雅产品行业背景 男士护肤品行业背 护肤品行业的投资调控方向 妮维雅产品优势劣势分析 妮维雅企业背景 妮维雅是一个由德国公司Beiersdorf所有的、大型全球性护肤品与身体护理品品牌。1911年Beiersdorf研发了，拥有Eucerit的油基乳剂皮肤软膏后成立该公司。该乳剂为同类第一稳定的乳剂。30年代期间Beiersdorf开始生产防晒油、剃须膏、洗发水、及面部护理品。“NIVEA”商标在第二次世界大战后被很多国家没收，Beiersdorf最终于1997年购回所有商标权 男士化妆品行业背景 现在的化妆品市场份额极大一部分已被一部分企业控制，如白领女性及一部分男士化妆品。其他的企业很难计入该部分市场。由于厂商的部断增多，化妆品行业竞争已趋于白热化。在如此激烈的竞争下，很多企业不断被淘汰，市场也不断趋于稳定。 随着化妆品行业的发展速度的加快，市场竞争也更加强烈，男士化妆品成为化妆品行业的关键词，相信男士懂得化妆的人并不多，但是随着这股热潮的上涨，经营男士化妆品的人也越来越多，但是新的行业的发展一定要做好营销。 市场分析 妮维雅产品优势劣势分析 保持着产品研发领先、市场份额稳步提升的态势。 妮维雅已经在200多个城市设立15000多个终端销售网点 。 产品价格阶段设置有高有地价格不等。 充分利用网点陈列面积，发挥最大效率。 化妆品行业的发展速度的加快，市场竞争更加强烈 消费者已对某些化妆品形成一定的信任度 。 对于那些收入较低的消费者 ，在他们收入范围内也渐渐形成了对某些品牌的信任，短时间内一般不会改变其购买对象。 行动策划的原则 一般情况下，严格意义的民族品牌应该是具有本国独特的特质，能够向外界传达本国的民族精神和传统文化，而且品牌的创建者应是本土企业，公司的实际控股方也是本国人。本土品牌要真正成为名副实在的民族品牌，一方面要继续传承本民族的传统文化并发扬光大，另一方面也要壮大自身品牌的实力，以防止被外资品牌收购。 活动一：“妮维雅”产品包装形象设计大赛 在华东地区举行产品包装形象设计大赛。给优秀奖入围的三名选手给予奖励，三位优胜奖获得者的奖品将通过消费者“货币选票”的方式得出最终的胜利者，采用的包装设计者可获得5万元的奖金。 活动二 专营店产品促销调查 妮维雅案例小组 《市场营销学》精品课申报 市场分析 1 SWOT 3 营销策略 4 4 行动策划 5 市场环境分析 2 一 市场分析 妮维雅在男士护肤品牌关注度排行 妮维雅在男士护肤品牌关注度变化 男性化妆品的前景分析 妮维雅是最早进入男士护肤品领域的品牌之一，妮维雅已占据超市卖场，在其强大的销售渠道的支持下，2009年男士护肤品关注度排行排名第二，关注度占比17.03%。高夫作为上海家化推出的唯一的男性护肤品牌，也是中国本土第一个男性护肤品牌，近几年高夫不断扩张，2009年网民关注度占比11.34%，排名第三。 市场定位 产品定位 产品技术的不可 复制使高端定位 成为可能 企业定位 保证先进生产技 术向日化零售方 向发展。 消费者定位 已婚男士、学生 和白领阶层以及 有车一族 优势劣势分析 营销外部环境分析 五力模型 竞争对手分析 优势 劣势 妮维雅 营销外部 环境分析 政策法 律因素 经济因素 人口因素 技术因素 五力模型 产业竞争对手 现有公司间的争夺 卖方 新进入者威胁 替代品或服务的威胁 买方侃价 实力 卖方侃价实力 新进入者 买方 替代品 妮维雅竞争对手分析 巴黎欧莱雅 男士的品味和魅力应由健康清爽的皮肤开始，时尚阳刚而又不古板的男士才是欧莱雅男士，他们有着积极的工作学习态度，把握自身，对于自己的问题敢于主动挑战出击。 高夫 资生堂 高夫男士个人护理系列产品时刻在传达一种对待生活的时尚讯息，驰骋男性的生活空间，尽心提高男性的生活品质，不断坚定男性的理想目标，选择高夫就是选择高品质的生活。 。 男性专用，品种齐全资生堂男士护肤品是针对男性肌肤和生理特点研发与生产的，产品系列从洁肤，护肤，保养，到洗发，护发，香氛，沐浴，剃须用品等一应俱全，概念一致 威胁(T)： （1）竞争者行业水平处于同一起跑线， 产品具有相同或相似的功能，容意 被替换。 （2）广告是目前国内化妆品行业主要的 宣传方式。 劣势(W)： （1）促销模式老化宣传方式传统。 （2）消费者市场细分不够明确。 （3）新产品开发力度不够，企业没有形成 自己核心竞争力。 机会(O)： （1）网络提供方便的交易平台 和充满诱惑