海尔同心洗上市策划.docVIP

让我们赢得更精彩 ——海尔“同心洗”品牌策略暨上市推广方案 首先，让我们来回顾世界行销传播史上两种较为成熟的品牌传播策略： 独特卖点（USP）： 当营销处于产品时代，消费者对产品的经验不足，这时候，品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。 USP时代后期，科学技术发展，产品之间同质化程度增加，渐渐很难找到独特、有力的USP，企业渐渐陷入疲于价格战和新产品开发的泥潭，很多企业甚至不惜夸大产品功能,usp逐渐失去效用。 品牌形象： 随着同类产品之间的差异化减小、品牌之间的同质化增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。 我们要探讨的问题是： 结合目前中国的洗衣机行业的特征和“同心洗”的情况，最适合用USP，还是品牌形象的操作方式？对于潜在购买者而言“同心洗”最能触动他们的利益点到底是什么？ “是省电70%？还是静音30%？还是其它？……” 如果我们从可能购买“变频同心洗”的消费者出发进行分析，我们很快就会发现问题： “变频同心洗”的价格达4000多，在洗衣机中属于高档产品，比普通洗衣机贵出一倍左右，很显然，对于能够购买“变频同心洗”的消费者来说，“省电70%”这样的普通理性利益点，对他们的吸引力明显不够。如果我们将“省电70%，静音30%”放到众多洗衣机的“省电、静音诉求点中，很快就会被淹没……与此同时，对于高档的消费品，消费者越来越注重从产品（品牌）获得的感性价值和利益。因此，在这里将引入我们重要的观点：从品牌的角度来进行“变频同心洗”系列的推广和经营，为“同心洗”品牌，注入感性的价值。 有什么好处？ 1、在已经产品同质化的市场环境下，保持产品的独特性和产品对消费者的吸引力。 2、 避免企业苦于新产品的开发和价格战。 3、积累传播效果及品牌价值，将“同心洗”作为一个品牌来经营，使每一个“同心洗”新产品都可以分享到“同心洗”的知名度和感性价值，而不必，每一个新产品上市都重新做宣传。 “同心洗”的品牌价值阶梯： 1、产品利益：设计领先，具有专利技术（省电、静音）。 2、感性利益：“同心”的真爱、执着。 3、价值观：温馨、浪漫和充满期望 。 目标受众的分析 目标受众：城市中较高收入的家庭，这群人对生活的品质要求较高，喜欢高层次、高品位的产品和服务，购买产品偏向感性价值（利益）。 策划思路： 本次活动是“海尔变频同心洗”的上市推广活动，我们希望通过活动打响该产品的知名度，建立“同心洗”品牌的价值，从而带动普通“同心洗“及其他产品的销售。短期希望销量增加20%以上，长期希望建立一个同心洗品牌。所以本次活动从建立产品形象入手，而不能只是一个单纯的促销活动。 本次推广活动能够在社会上引起强烈的反响，吸引尽可能多的消费者注意，另一方面还要在在新闻宣传方面有噱头，以利于活动的宣传造势并产生最大的社会效应，从而扩大该产品的形象和社会知名度。 策划本次活动的原则是：简单、易操作、效果好 产品的推广活动应该有一定的连续性和关联性，一个新上市的产品如果能够用同一主题的促销活动连续推广，消费者对产品的品牌印象会更加深刻的。 三、“海尔变频同心洗”上市推广方案 （一）、常规推广方案 小区推广宣传活动（11月1日——30日） （1）时间：周一----周五 活动方式： （与小区物业公司协商并征得同意后）在小区的主要道路上悬挂宣传横幅，增强小区居民对产品的印象和认识。 备选标题：“海尔变频同心洗，静音省电新革命” 效果评估：扩大了产品的知名度、扩大活动影响。 （2）时间：周六---周日 活动方式： 在小区内摆设一些产品宣传展位，向过往的人群散发产品宣传资料（POP、单张等），并且可以把“海尔同心洗”这一系列洗衣机摆放在现场，向观看的居民介绍产品的功能和优点，使居民在自家门前就可以了解“海尔洗衣机”最新推出的产品的功能特性。 活动效果： 既方便了消费者，又能够强化“海尔”与消费者之间的亲密关系，增强品牌的美誉度。 活动物品及人员：宣传横幅、宣传单张、POP广告、简易展台、促销人员2—3名 超市宣传活动（11月1日——30日） 时间：每周六、周日 活动方式： “海尔变频同心洗”可以与各城市中的大型超市合作，在超市的入口处设置产品宣传展位，向进出超市的人群散发宣传资料。 活动效果：这样可以迅速扩大产品的知名度和认知度，对新上市的产品比较适用。 活动物品及人员：宣传单张、POP广告、简易展台、促销人员2—3名 商业步行街推广宣传活动（11月1日——30日） 时间：每周