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第4章 服务营销战略  本章阐释 本章通过对服务营销规划、服务营销战略选择和服务营 销组合的基本理论和实务的介绍，使学生了解服务营销规划 的内容，理解制定服务营销战略的思路，掌握服务营销战略 的分析方法，能应用服务营销战略的基本类型和具体服务战 略形式的理论，结合某些企业的实际，为其选择和制定正确 的服务营销战略。 能力目标 （1）能应用服务营销战略分析方法为某一企业选择和制定 服务营销战略提供分析报告 （2）能应用服务营销战略的基本类型和具体服务战略形式 的理论，结合某些企业的实际，为其选择和制定正确的服务 营销战略。 4.1 服务营销规划 案例导入 中国移动 “动感地带”的产品策略 早期的“动感地带”是2001年11月广东移动通信有限责 任公司推出的全新GSM数字移动电话服务品牌。2003年3月， 中国移动正式推出了“动感地带”，为年龄在15～25岁的年 轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。“动感 地带”不仅仅是一种客户品牌（或业务品牌），更是一种让 目标客户感觉到“新奇”的服务产品，只不过企业采取了品 牌名称与产品名称合一的包装策略。 早在2001年广东移动通信有限责任公司开发并经营“动 感地带”时，就以年轻人为目标客户定位，在业务上围绕短 信而展开，在产品形式上是一个精美的“套餐包”，里面附有 四件物品：STK 卡一张、M—ZONE会员卡一张、用户使用手册一 本、密码封。 2003年，由中国移动全面推广的“动感地带”将目标客 户定义得更加清晰：15～25岁的年轻人，具体为“学生族”、 “好玩族”及“时尚族”，将品牌和产品个性定位为新奇，并 丰富了时尚、好玩、探索的内涵。同时加大力度全面丰富了服 务产品组合，针对不同目标客户群推出了各种组合套餐，并将 各个套餐细分。如主要面对在校大学生为客户群体的学生套 餐，该套餐有不同标准的短信包月服务，而且还有专门为学生 设计的校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等。而 以年轻的上班族为客户群体的时尚办公套餐则包含了短信套餐、 语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、IP长途计划、工作漫游 计划。可以说，“动感地带”充满了极具个性化的服务内容和 资费套餐，铃声图片下载、移动QQ聊天、无线游戏等业务一应 俱全。 2005年3月，“动感地带”打出新口号：我的特权升级，我 就是M—ZONE人。标志着“动感地带”服务产品的创新大幕已经 拉开。M—ZONE在3月全面升级，全国大部分地区的M—ZONE人都 可以通过将原有SIM卡升级为M2.0卡和参与M计划，获得更多更好 的动感特权。M2.0卡具有三大个性化特征：第一大个性化特色是 M2.0卡内设有统一菜单内容；第二大个性化特色是可以实现对 “动感地带”用户的身份认证；第三大个性化特征是“空中自由 下载”。所谓自由，就是将下载和更新的主动权留给客户，是否 更新、何时更新，全由M—ZONE人作主。 “动感地带”产品不但拥有独特的销售主张（USP），还 具有独特的情感体验(ESP),更具有独特的产品价值（EVP） 所在，这就是“动感地带”服务产品的成功之处。尽管后来 中国联通推出了“就要你最红”的UP新势(U—POWER)，但 中国移动的领先就成为一种最大的差异化。 对于服务企业而言，服务营销策略的首要任务就是如何 向市场提供符合顾客需要的服务。服务产品有别于实体产 品，它对企业如何制定营销组合有着根本的影响。因此， 我们必须研究服务产品的内涵，研究服务产品的生命周期 及其新服务的设计与开发，并在此基础上创造出具有市场 竞争优势的服务产品品牌。在市场竞争如此激烈的今天， 制定正确的服务产品策略是服务企业实现服务营销差别化 策略的根本途径。 4.1.1 了解服务营销规划的含义和过程 1.服务营销规划的含义 名词点击 　　服务营销规划是指企业为了达到一定的服务营销目标， 在综合分析企业内部资源和外部环境的基础上，对实现企 业目标所需要的战略、策略和详细计划加以制定并进行控 制和反馈的整体性活动。 2.服务营销规划的过程 （1）从组织内部和外部环境收集信息。 （2）分析和确认企业内部的优势、弱点和外部的机会与 威胁（SWOT分析）。 （3）确定成功营销要素的基本假设。 （4）设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对 各种假设和既定策略所作的SWOT分析。 （5）设计、制订详细计划和方案以实现目标。 （6）衡量完成任务的进度，必要时检讨并修正计划。 4.1.2 了解服务营销规划的内容 1.企业目标