助理广告师考试广告专业实务考试要点一广告运作与分工.docVIP

助理广告师考试《广告专业实务》考试要点一：广告运作与分工 第一节 广告运作基本流程 考点一 广告和广告运作的概念 1．广告 (1)广告的定义 广告有广义和狭义之分。广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。狭义的广告是指广告出资人为达成某种目的而进行的专业化的广告传播活动。 (2)现代广告 本书所称的“广告”特指狭义的广告。根据现代广告的实际运作特征，我们对“广告”做如下表述：广告是由可识别的出资人有组织地借助各种传播媒介所进行的付费的信息传播活动，目的在于说服受众接受某种产品、服务或者观念，进而影响和改变他们的态度与行为。 (3)广告活动的三大主体 广告主、广告代理公司（简称广告公司）和广告媒介构成了广告活动中的三大主体，他们之间相互合作，分工明确，形成了现代广告最为基本的作业模式。 2．广告运作 (1)广告运作的定义 广告运作是指在现代广告中广告发起、计划、执行和控制的全过程，是广告主体的主要行为。 (2)广告运作中各主体的角色和任务 ①广告主是广告的发起者，承担广告目标、广告进程、广告费用的总体计划的确定、管理任务； ②广告代理公司（广告公司）是广告活动的策划者、执行者，它们受广告主的委托，依据广告主的要求，负责广告策略及其具体计划的制订、执行任务，负责创意、设计、制作、完成广告作品，并交付广告媒介发布； ③广告媒介是广告的发布者，它们主要承担将广告信息传达给广告目标受众的任务。 考点二 广告运作的基本内容 广告运作所要完成的任务是把需要广告的产品或服务信息有效传达给目标消费对象，因此，现代广告运作应该包括如下几个核心内容： (1)对谁说(Who)：广告诉求对象是谁。 (2)说什么(What)：广告以什么信息为诉求重点。 (3)怎样说(How)：广告以什么样的方式进行诉求。 (4)何时说(When)：广告诉求的时机策略。 (5)通过什么渠道说(Where)：广告的媒体策略。 考点三 现代广告运作的基本模式 1．基本运作模式 广告主—广告代理公司—广告媒介。 2．基本运作模式的形成 现代广告运作基本模式的形成有两个重要转折点：一是广告媒介的出现，二是广告代理公司的出现。 3．基本运作模式的基本程序 (1)前期调查分析。通过市场调查了解总体的市场环境、企业经营状况，分析需要广告推广的产品特性、消费者情况以及竞争对手的情况。 (2)确定广告战略。广告主在前期调查的基础上，依据营销计划，会同广告代理公司制订总体的广告战略，这其中包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等内容。 (3)制订广告策略。主要是由广告代理公司围绕广告目标，制订一系列具体的广告策略，策划整个广告活动。 (4)进行广告创意。主要是由广告代理公司或下游机构负责，将广告信息转化成富有创意的广告表现概念。 (5)进行广告设计制作。主要是由广告代理公司或下游机构负责，将创意过程中产生的广告表现概念转化成具体的广告作品。 (6)实施广告媒介战略发布广告作品。实施广告媒介战略主要是由广告代理公司负责，提出广告媒介计划，协助广告媒介机构，传递广告信息。发布广告作品则由广告媒介机构负责。 (7)测定、反馈广告效果。主要是指对某一阶段正在实施或已经实施的广告活动进行效果测定、评估，并将相关数据反馈给广告主，由广告代理公司或专门的调查机构负责。 考点四 广告代理、广告代理制和广告代理公司 1．广告代理 广告代理是指广告代理人在被代理人授权范围之内，以被代理人名义所从事的直接对被代理人产生权利、义务的广告业务活动。 2．广告代理制 (1)把广告代理在一定范围内普遍推行并规范化的制度，就是广告代理制。 (2)广告代理制的实质是广告代理公司对广告媒介和广告主的双向代理，已经成为国际上通行的处理广告主、广告代理公司、广告媒介三大关系的广告经营体制。 (3)现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。广告客户（广告主）委托广告代理公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告代理公司承揽广告业务；广告代理公司处于中间地位，为广告客户（广告主）和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。 3．广告代理公司（广告公司） (1)广告代理公司简称广告公司。广告公司是站在广告主的立场制订广告方案，并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。 (2)根据广告代理公司的服务功能和经营范围，可以将广告代理公司分为全面服务型公司和部分服务型公司。①全面服务是指为广告主提供涉及广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、广告规划的制订和实施以及与广告相近、相关的其他市场活动的服务；②部分服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务，如单一的设计、制作等。 (3)广告代理公司一般