(精校)产品经理手册雷军.docVIP

金山营销制胜之道 一、 产品经理负责制 1 二、 用户需求是营销的原动力 5 1. 谁最后设计了产品？当然是你的顾客了 5 2. 市场调查：医治理闭门造车的良药 6 3. 创意筛选：产品开发不只是工程师的事 14 别因为你的保守错失良机 14 别过分迷信创新 15 4. 推动研发改进产品 17 5. 产品定位 18 说出你独特的价值主张，强调与竞争对手的区别 18 钻空子，寻找没有被被人占领的空档 19 论据充分，你的产品支持了你的定位 20 给竞争对手定位 22 三、 产品定价、销量预估及预算 24 1. 产品定价 24 2. 销量预估 26 3. 预算 28 Step 1 销量预估 28 Step 2 成本预算 28 Step 3 一些重点成本的说明，例如生产成本、市场成本的细化 29 四、 造势不如借势 30 1. 广告 30 任务（Mission） 31 信息（Message） 32 媒体（Media）与资金（Money） 35 衡量（Measurement） 37 2. 传播 39 媒体组合 39 传播节奏 40 传播内容 40 3. 公关 44 4. 促销 44 促销手段 44 不要迷信促销 47 五、 销售渠道 48 渠道的选择 48 销售漏斗 48 推拉战术 49 六、 产品经理执行攻略 51 1. 包装盒的学问 51 包装的作用 51 从终端摆放看产品的包装 51 2. 产品文案撰写的学问 54 1用消费者能读得懂的语言，忌用空洞华丽的词汇 54 2用数字说话 55 3多用形象的比喻，一图胜千文 57 4从用户的角度出发 58 3. 提高新闻稿的命中率 59 寻找闪光点 59 五个太太（Wife）一个先生（Husband） 64 倒金子塔结构 64 形式和细节也很重要 65 4. 别等下雨才买伞 公关危机的预防 66 蓝色安全革命，像教科书一样的危机公关案例 66 1、针对媒体公众 67 2、针对政府公众 68 3、针对竞争对手公众 68 4、危机公关的处理 76 5. 脑力激荡 76 走出办公室 76 Excellent from Diversity 76 狂热的教练 77 脑力激荡的方法 77 七、 他们眼中的金山和金山人 78 产品经理负责制 产品经理是做什么的？这个问题似乎很难回答。公司里总有他们晃来晃去，指手画脚。他们和每个部门都打交道，从研发、销售、市场乃至法务。就像一百个人眼中有一百个莎士比亚，至今还没有权威的产品经理的定义。 产品经理的历史和光荣 产品经理(Product manager)或称品牌经理(brand manager)的概念最早是宝洁公司(procterGamble)在１９２３年提出的。宝洁公司的麦克爱尔洛埃是世界上第一位产品经理。当时，宝洁推出了新的香皂品牌“佳美”，麦克爱尔洛埃就是“佳美”的销售负责人，虽然他非常努力，但“佳美”一直销路不畅。 麦克爱尔洛埃仔细分析后得出结论，出现这一局面的重要因素就是，“佳美”的广告及市场营销手段，和宝洁公司另一款非常成功的肥皂产品——“象牙”过于类似了。用他的话就是说太过于‘象牙’皂化的思维，不同程度上成了“象牙”皂的翻版。“象牙”皂是宝洁公司的重要产品之一，自１８７９年诞生以来，“象牙”皂通过印刷广告等形式，已成为消费者心目中的名牌产品，销售业绩一直很好。佳美和象牙香皂都是针对同一市场的产品，当时公司还不允许自己公司的两个品牌“佳美”和“象牙”进行自由竞争，“佳美”明显成为避免利益冲突的牺牲品。 麦克爱尔洛埃发现，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是容易对顾客造成顾此失彼的印象。于是，他提出了“一个人负责一个品牌”的构想，品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上。麦克爱尔洛埃的“品牌管理”法，得到了以醉心于改革创新而闻名的宝洁公司总裁杜普利的赞同。 从此，宝洁公司的市场营销的理念和市场运作方法开始发生了改变，以“品牌经理”为核心的营销管理体系逐步建立。佳美和象牙品牌必须在市场中相互竞争，为各自的品牌赢取市场，就如同与当时别的公司的品牌如：力士、棕榄等品牌竞争一样。采用了产品经理制度的宝洁公司各种产品的生命周期拉长了许多，像刚才提到的两款产品，佳美香皂已行销60多年，象牙肥皂已行销l10年以上。 目前，宝洁公司经营的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，产品包括食品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆用品等。宝洁的成功很大程度上归功于它旗下的众多品牌：海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷等。对于这些品牌，宝洁有着自己独特的品牌管理系统。宝洁品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同公司一样来管理不同品牌。这一管理理念目前已成为宝洁公司经营