网络营销与策划案例大全.pdf

《网络营销与策划》课程案例集 《网络营销与策划》 《网络营销与策划》 《《网网络络营营销销与与策策划划》》 案例集 案例集 案案例例集集 1 《网络营销与策划》课程案例集 案例一 第三方解决方案与网络会员制营销案例:::: 从一个案例来看网络会员制营销第三方解决方案的必要性和其中的主要问题：eBay的网络会员制营销案 例: eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的网上拍卖网站，拥有注册用户3000多万人，根据Jupiter MediaMetrix发布的50家最大网站排名，2001年5月份eBay的独立用户数量为1923.6万人，排名第12位。 从销售收入来看，根据Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive的研究报告，在2001年5月份网上拍 卖网站收入达到5.56亿美元，比2000年同期的2.23亿美元增长了149%，eBay在2001年5月份的收入占全 部网上拍卖的64%，当时收入为处于该领域第二位公司的4倍，让竞争对手望尘莫及，而且eBay的访问者转换 率也是最高的，将近四分之一的网站访问者成为购买者。 eBay的网络会员制营销开始于2000年4月，当时是与ClickTrade（）合作 开展的，这个会员制营销计划提供的佣金是按照注册用户数量来计算的，从会员网站链接来的访问者成为注册 用户，会员可以获得3美元的佣金。eBay在与ClickTrade合作的一年中有20,000个会员网站加盟。 2001年 4月18日，eBay开始与CommissionJunction（）合作，不过ClickTrade的会员制程序现 在还可以继续使用，以后将逐步转移到Commission Junction的系统中。Commission Junction是第三方会员 制营销方案提供商，提供第三方的用户访问跟踪、实时报告系统、佣金结算，并解决会员帐号管理中的一切问 题。 eBay与CommissionJunction合作开始第2个会员制营销计划的同时，也将佣金水平从原来支付给每个注 册用户3美元上升到4美元，这样又大大地激发了会员的积极性，新计划实施1周后，就有3,000个网站加盟 成为会员，6个星期后会员数量达到12,000个。有数字表明，在2001年5月份中的一个星期，通过Commission Junction会员制程序获得的点进次数超过50万，简直不可思议。 与一般网站花费大量金钱而吸引用户的做法不同，eBay并没有为用户提供什么特别的激励手段，没有优惠 卷，也没有免费送货政策，用户加入eBay完全是出于自愿。根据eBay 2001年第一季度的财务报告，获得每 个注册用户的平均成本为14美元，而通过会员制营销计划支付给会员的佣金为4美元，显然，这个佣金支出 是很合算的。 2 《网络营销与策划》课程案例集 eBay的网络营销方式主要有3种：网络广告、用户口碑和公共关系，而会员制营销是网络广告的一种形式， 整个网络广告部门只有15个员工，其中还包括3名业务拓展人员。 eBay网络会员制计划的成功也得益于同其属下公司H的协作，H在书籍、CD、电影、DVD、 以及游戏方面的经营十分成功，H的会员制营销与eBay相互配合，互为推广，由此也获得了为数不少 的会员。 为什么需要第三方解决方案？ 从理论上说，网络会员制营销程序也许并不复杂，但由于该计划面对着数以万计的会员的帐号管理、在线 跟踪、安全、帮助等复杂的后台技术保障，因此，实际上并不是每个网站都可以象AMAZON那样可以开发出完 善的会员制营销程序。从国内几个开展会员制营销的网站的情况来看，都是采用网站自己的会员制解决方案， 现在也都不同程度地存在着一定的问题，比如经常无法登录会员管理页面，有些链接的产品无法正常显示，甚 至有些订单并没有出现在记录中，也许是技术原因，也许是人为因素，无论如何，对会员的信心和热情都会有 很大的负面影响，而一个网站在会员制计划开展初期更需要向会员证明自己的实力和信誉，第三方的解决方案 有助于解决这种因技术缺陷等问题形成的矛盾。 与亚马逊相比，eBay的网络会员制营销