辉山牛奶广告策划方案.docVIP

摘 要 本文是一篇奶类产品上市广告推广方案，以打开辽宁辉山控股（集团）有限公司旗下的牛奶类产品在沈阳市场的销售量为最终目标。介绍了辽宁辉山控股（集团）有限公司的概况，对企业的整体市场环境进行了分析。其中包括企业的宏观环境分析、微观环境分析。根据上述分析的结论，设计了明确、具体、合理的广告推广方案。广告策略与具体方案是此篇论文的重点，详细介绍了本次广告方案的各个环节与步骤。最后，对整个方案做了预算。 本次活动方案是在充分了解辉山奶业现状和对整个奶制品行业及沈阳地区奶制品市场进行了全面详细的分析基础上得出的。分析内容详尽，数据准确，方案具有可执行性和可操作性。本套方案谋求执行后可以为辉山奶业做好沈阳市场奠定良好的基础，树立清晰、完整的品牌形象。 关键词：广告；市场环境；广告策略 目 录 前 言 1 1 企业概况 2 1.1 企业概况 3 1.2 当前营销状况分析 3 1.3 本次广告任务 4 2 营销环境分析 4 2.1 市场分析 4 2.2 产品分析 4 2.3 消费者分析 5 2.4 竞争分析 6 2.5 媒体分析 8 3 广告策略 9 3.1 广告目标 9 3.2 广告对象及分期 9 3.3 广告定位 9 3.4 各阶段目标及主题 9 3.5 主要媒体策略 9 4 具体方案 9 4.1 广告方案 11 4.2 广告实施 11 5 预算 13 前 言 牛奶是现代中国人早餐饮食文化中的重要组成部分。随着人们科学技术水平的逐步提高，人们对信息的接收越来越方便，尤其是购买商品时对广告的接收。人们已经不满足于市场上的单一广告。针对消费者这一心理，辉山集团为了让消费者了解辉山广告，利用辉山集团的知名度，在营销环境、目标市场、营销策略分析的基础上，研究企业营销活动的优势与劣势之处，制定符合市场需求、竞争需要的广告方案。重点还要利用所学的广告结合实践，帮助企业制定符合企业自身的、合理的、操作性强的广告方案，以此在激烈的市场竞争中增加消费者对辉山奶制品在辽宁沈阳认知度的提高，销售量的增加，以达到完成企业目标目的。  1 企业概况 1.1 企业概况 辉山控股集团是中国最大的乳制品企业之一,是中国乳业奶源品质的领军企业,产业集群涉及：良种奶牛饲养繁育、牧草种植、精饲料加工、液态乳制品加工配方乳粉及固态乳制品加工、生物菌肥、牛粪沼气发电、肉牛屠宰、乳品原料和食品化工等十余项农业产业相关业务。 辉山牧业目前拥有中国最大的良种奶牛产业集群。辉山液奶2010年消费者满意度全国行业排名第二；液态奶产量全国排名第五位；世界最权威的咨询机构AC尼尔森曾对中国乳业进行调查，认定辉山乳业综合实力及市场占有率为中国液态奶前4强。“辉山”品牌被认定为“中国驰名商标”。 2009年辉山集团建设良种奶牛繁育及乳品加工产业集群项目，项目涉及：良种奶牛饲养繁育、牧草种植、精饲料加工、液态乳制品加工、配方乳粉及固态乳制品加工、生物菌肥、牛粪沼气发电、肉牛屠宰、乳品原料和食品化工等十余项农业产业相关业务。一期项目投资100亿元，至2015年一期项目达成，每年可提供200万吨鲜奶原料，集群产值达500亿元。 辉山产业集群项目将创造四项世界第一和两项中国第一： ·辉山将拥有世界最大的奶牛养殖基地（100个自营牧场、40万头奶牛） ·辉山拥有世界最大的牛粪沼气发电和沼气浓缩天然气生产基地（总装机容量200兆瓦，年产4亿立方米天然气） ·辉山拥有世界最大的有机生物菌肥生产基地（年产有机肥1000万吨） ·世界最集中的牛初乳资源掌控基地（可收集牛初乳6万吨，可生产牛初乳粉4280吨） ·中国产能最大的婴儿配方粉生产基地（年产24万吨婴儿配方粉） ·中国产能最大高纯度活性蛋白提纯生产基地（高纯度乳铁蛋白提纯技术填补国内空白，达到世界先进水平） 获得荣誉 ·中国驰名商标 ·国家绿色标志认证 ·国家第一批学生奶奶源升级计划奶源示范基地 2 营销环境分析 2.1 市场分析 近几年来，一些地方奶制品市场出现“小、散、低”特点，即规模小，分散化，饲养管理水平低，一些单位和个人违反国家的有关规定。从事卫生水平不合格的生产活动，使大量问题牛奶进入奶制品市场 通过政策的出台及广泛的宣传活动，在奶制品企业的大力配合下，提高人们对安全卫生牛奶的认识，增强自我保护意识，从而保证了合法企业的利益，有利于企业对安全奶、放心奶的生产，也有利于居民的放心购买、食用，提高了人民的生活质量。 这几年，国家经济发展迅速，在国家经济的带动下，各行业经济发展状况较好。其中奶制品行业在国家政策的扶植下，快速平稳发展，除了满足日常的基本生活食用所需，还增添了许多保健健康的系列和品种。 目前，奶制品的发展趋势呈多品种趋势，越来越被人们所关注，而高营养奶成为最具焦点的产品。其中