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曼 秀 雷 敦 男 士 化 妆 品 广 告 策 划 书 目录 前言……………………………………………………………….. 第一部分 市场分析…………………………………………….. 营销环境分析…………………………………… 消费者分析……………………………………… 产品分析…………………………………………. 企业和竞争者分析……………………………… 第二部分 广告策略与计划…………………………………….. 广告目标………………………………………… 广告重点………………………………………… 广告对象………………………………………… 广告地区………………………………………… 广告媒介策略…………………………………… 广告表现策略……………………………………. 实施策略………………………………………… 广告预算…………………………………………. 第三部分 广告效果监测……………………………………….. 传播效果预测……………………………………. 销售效果预测…………………………………... 前言 美国曼秀雷敦 (Mentholatum) 公司创立于1889年，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷敦 (Mentholatum) 的英文名字Mentholatum就是由“MENTHOL”(薄荷醇)及“PETROLATUM”(石腊油)组合而成。百多年后，曼秀雷敦 (Mentholatum) 除生产薄荷膏外，还制造润唇膏、摩擦膏等内外用药品，畅销世界150多个国家。 对于曼秀雷敦并不陌生，它从其他跨国公司忽略的润唇膏、防晒霜等小品类做起，并在这些“不起眼”的小品类市场牢牢占据领先地位后，迅速拉开其在中国的品牌布局。而当它正式发力化妆品市场，在一年内推出三大新品牌及快速扩大产品线，并陆续登上各大商场的销售前列时。 “男士化妆品市场是一座金矿”已是业内流行多年的说法，业界更预测到2013年其市场容量将达40亿元。近期销售数据增长的事实当然会触动密切注意市场变动的企业们，男士护肤市场频频传出新动向：玉兰油推出了男士系列，多芬将产品系列扩张至男士美容领域，上海家化也通过赞助体育赛事助力旗下男士品牌“高夫”。 在几年前就关注男士市场的曼秀雷敦，表现得也相当活跃。自2005年在中国市场推出曼秀雷敦男士后，2008年更推出在日本卖得非常火的OXY，2009年这两个男士护肤品牌更是一口气推出了多款新品，明星代言、终端促销等一系列营销手段进行得如火如荼。目前中国男士护肤品市场正处于多品牌进驻却又缺乏领导品牌的阶段，它是否将成为曼秀雷敦布局大众化妆品市场的最大目标？ 中国男士护肤市场男士护肤市场的竞争对手确实相对来说少一点，中国的男士护肤品市场属于起步阶段，必然会有越来越多的竞争对手进入，从目前整个市场来看，男士护肤品销量所占的比例还不到20%，当越来越多品牌一起做时，这个市场才会真正热起来。曼秀雷敦将在男士护肤市场继续发力并以成为该领域领头品牌为目标。 第一部分 市场分析 1、营销环境分析 （一）政治环境 国际美容发展的趋势大体如下：从国际美容市场的发展来看，男性美容方兴未艾。我国化妆品销售总额为350亿人民币，这个数字几乎完全由女士化妆品构成。从以往任何一个行业的发展趋势来看，无不受到国际行业主流的影响，并且在国内的政局稳定，所承受的经济风险比较小，中国现在正处于长期的发展状态而且人口的多，有很大的市场，消费水平在不断地提高，有利于化妆品的长期发展战。政府现在正在吸引国外的投资，对外资的进入中国市场，也给了优惠的政策。 （二）经济环境 经济的高速增长催生了一大批男性白领、金领，作为成为21世纪的新雅皮士，他们的审美标准正在逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准取代了过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子和形象，在外交往谈生意自己的形象就代表着公司的形象，对于男性来说，有好的皮肤是至关重要的，而且相对女性而言，男性对品牌更忠诚，对价格敏感度较低。男性特有的皮肤特点和生活习惯：从生理特征上分析，男性的皮肤特点，毛孔较为粗大，油脂分泌旺盛并且干燥，若选用了为女性设计的补充水分与油分的护肤品，会起到适得其反的作用；男性经常剃须，容易导致皮肤角质层受伤，剃须后的护理非常重要 。 我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍以年均15%的速度增长，男性化妆品市场份额目前占有率1%到2%。在国际化妆品市场上，2006年英国男性每年化妆品的消费额达1.6亿英镑，美国男性化妆品的年销售额达23.8亿美元，全球男性化妆品销售总额已达53.37亿美元，约占全年化妆品的销售额总量的5.3%，我国的男性化妆品销售额达到7.605亿元，约占我国全年化妆品销售总额的1.17%，到2010将发展