第3章节,学科理论基础幻灯片.ppt

案例：大型知名企业招聘公共关系人员的要求 1、最好有2—8年公关公司、新闻媒体、广告公司或市场营销经验。 2、熟悉媒体运作流程，擅长撰写新闻稿。 3、极强的中英文书面表达能力，能撰写各种英文工作材料和新闻稿件。 4、极强的中英文口头表达能力，能熟练运用英文演讲是、汇报工作。 5、极强的人际沟通技巧， 有团队意识。 6、学习能力强，注意细节 ，最好熟悉多个行业。 www. F 二、公共关系专业人员的培养 1、通才式培养与专才式相结合 2、系统教育与单科培训相结合 3、教育单位办班与用人单位办班相结合 www. F 第3章 公共关系学科的理论基础 来源于市场营销学、传播学 营销活动的五种观念： 1、生产观念 基本观点：顾客会接受任何他能买到，并且买得起的产品。管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。 2、产品观念 基本假设：顾客喜欢质量最好、操作性强的、创新功能最多的产品。因此，公司应该集中力量改进产品。 www. F 3、推销观念 基本假设：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。大多数公司在生产能力过剩时都遵循推销观念，它们的目标是销售出制造的产品而非市场需要的产品。由于这种观念强调销售的交易而非与顾客建立长期的互惠关系，所以营销活动风险很大。许多研究表明，一个满意的顾客会把他的满意经历平均告知3人；而一个不满意的顾客会把他的不满经历平均告诉10个人。 www. F 4、营销观念 基本观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。 5、社会营销观念 基本观念：认为组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以便改善顾客和社会的福利。 www. F 营销面临的挑战： 1、营销新思维 www. F 传统营销思维 现代营销思维 了解顾客 以销售和产品为中心 顾客导向和市场驱动 进行大众营销 专注于有选择的市场和个人 专注于推销 专注于顾客价值和满意度 与消费者达成交易 发展客户关系 争取新顾客 维系老顾客 占据市场份额 增加顾客份额 为所有顾客服务 为能获利的顾客服务 通过大众传媒进行沟通 与顾客直接沟通、个性化沟通 制造标准化产品 开发个性化产品 www. F 与营销伙伴竞争合作 仅仅让营销对顾客价值与顾客满意负责 整合各个部门以保证顾客价值和满意 全球化与社会责任 单独参与市场竞争 形成战略联盟 市场本地化 本地市场与全球市场 考虑利益责任 考虑社会和环境责任 营利组织的营销 营利组织和非营利组织的营销 在市场上交易 实体与电子商务 www. F 第四章 旅游公共关系的主体、机构和从业人员 第一节 公共关系主体 一、公共关系主体的涵义及特征 （一）、涵义 公共关系是由社会组织、公众和传播三种基本要素构成，社会组织是公共关系的主体，公众是公共关系的客体和对象，传播则是连接社会组织与公众或主体与客体的桥梁。 公共关系主体指的是建立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共同活动群体。 www. F 二、公共关系主体的类型 1、根据社会职能，社会组织可以分为经济组织、文化组织、政治组织。 经济组织：商业企业、生产性企业、金融企业等 文化组织：学校，科研机构等 政治组织：政府部门，法院等 2、根据目标特点，社会组织可分为营利性，与非营利性 营利性组织：制造业，商业，旅游业，交通运输业等 非营利性组织：政府性质的，公益性团体组织，如基金会，志愿者协会，慈善机构。文教类团体，如学校。消费类，如消协，环保类组织等。 www. F 第二节 公共关系机构 有两类： 一是社会组织内部设立的公共关系部门 另一类是专门承接公共关系委托业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构，即公共关系公司。 www. F 一、公共关系部 指组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设立的专业职能机构。 1、举办或参加专题活动，包括新闻发布会，展览会。 2、对外联络协调工作。 3、编辑出版工作。 4、调研工作。 5、礼宾接待工作。 6、参与社会组织的决策。 7、对内协调工作。 www. F （一）职能地位 1、信息采集存储中心 了解内部公众对组织的意见和建议；了解社会政治，经济，文化的现状及变化；了解外部公众的舆论、态度、需求等。 2、对外宣传中心 3、趋势预测中心 4、公众接待中心 接待组织内外部各类公众的来访，来信，投诉，以及组织各种展览，参观，访问，交流等专题活动。 5、全员公共关系意识培训中心。 www. F 【案例】 上海锦江大饭店，是我国较早设置处理公共关系部的企业之一。 （1）代表饭店接受顾客投诉，建立饭店与顾客间的相互了解，相互信任关系。 （2）加强信息传播工作，主动收集