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（2）心理定价策略 心理定价策略 整数定价策略 招徕定价策略 习惯定价策略 尾数定价策略 分级定价策略 声望定价策略 （3）产品组合定价策略 3.4.3 分销策略 1．分销渠道概述 分销渠道的涵义 分销渠道的作用 分销渠道的模式 传统渠道 联合系统式的分销渠道 主要包括： （1）公司系统 （2）管理系统 （3）合同系统 传统渠道 （M-C） （M-R-C） （M-W-R-C） （M-J-R-C） 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 代理商 代理商 （M-J-W-R-C） （M-J-W-C） （M-J-C） （M-C） （M-W-C） 生产者 生产者 生产者 生产者 用户 用户 用户 用户 批发商 批发商 代理商 代理商 2．分销渠道的选择策略 （1）分销的基本策略 广泛分销策略 有选择的分销策略 独家专营的分销策略 直接式策略 多渠道策略 特许经营策略 （2）选择中间商的条件 选择中间商的条件 接近所期望的目标市场 对顾客提供的服务 商品经营范围 中间商的财务状况 运输与存储措施 促销措施 企业管理能力 地理位置 案例：休斯克皮鞋公司的销售渠道管理 休斯克皮鞋公司采用分销商制度，这种方法并不新颖，但公司的做法却与众不同。他们不找有经验的、大规模的分销商，而找守信用、对皮鞋有管理知识的分销商进行合作。他们采取卓有成效的措施支持分销商，具体包括：凡不好销或卖不出去的积压品，休斯克公司保证收回，休斯克公司做全国性广告，帮助各地分销商拓宽销路。 对分销商下面的大量零售商，公司建议分销商寻找有推销冲劲的人做零售商，并协助零售商解决一切难题。另外零售商应做到式样领先，创造消费者需求，并且统一牌子、统一宣传。 公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股销售热潮。 3.分销渠道的管理 （1）分销渠道的合作、冲突和竞争 （2）渠道管理决策 选择渠道成员、激励渠道成员、 评估渠道成员 （3）分销渠道的控制 激励、制裁、 利用专门知识、利用权威性 4．创新的分销策略 （1）直接营销 方式：直接邮寄、直接反应广告、电话营销、目录销售、上门推销和新媒体。 例：戴尔 （2）加盟连锁 特许加盟连锁这一经营模式的实质，是企业运用无形资产进行资本运营，实现低风险资本扩张和规模经营的有效方法和途径。 （3）网络营销 案例：网络 + 直销 = PPG营销模式 3.4.4 促销策略 1．促销决策过程 确定目标受众 确定沟通目标 信息设计 选择信息传播媒体 制订促销预算 制订促销组合 制订促销组合策略时应考虑的因素 “推”与“拉”的策略 产品生命周期所处阶段 2、广告 （1）广告设计的原则 广告主题要鲜明突出 广告承诺要行之有效 广告诉求要客观真实 （2）广告媒体的选择 （3）广告效果的测定 广告触及率测定、知名度测定、理解度测定 3、人员推销 （1）人员推销的目标 （2）人员推销的激励：物质鼓励、精神鼓励 人员推销的目标 寻找 信息沟通 推销 提供服务 收集情报 分配 5.营业推广 营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种活动。 营业推广的方式主要有： 向消费者的推广 产品陈列与示范 样品赠送 附赠赠品 折价券 退款优惠 会员营销 联合促销 向中间商的推广 产品展览、 展销、 订货会议 销售竞赛 价格折扣 采购支持 向销售人员的推广 推销竞赛 推销红利 推销回扣 6．公共关系 （1）公共关系的内容 建立和维持同新闻界或新闻代理的良好关系；创造并将有新闻价值的信息刊登于新闻媒体，以引起大众对某些人物、产品或服务的注意。 产品宣传 公共事务 游说 发展 维持与投资者的良好关系 （2）公共关系的形式 公共关系的形式 新闻 形象识别媒体 事件 公开出版物 演讲 公益服务活动 案例:斯沃琪的胜利 1981年瑞士ETA公司推出了著名的斯沃琪手表。为了推销该手表，其一,他们设计了一个巨大的斯沃琪手表，500英尺长，悬挂在德国商业银行总部大楼，并显示了如下扼要的信息：“斯沃琪，瑞士，60德国马克”。德国商业银行是法兰克福最高的一幢摩天大厦。该举动即刻引起了轰动，不仅德国新闻界为其免费作了许多广告,而且每个德国人都知道了斯沃琪。其二,所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产，使其具有收藏价值。同时该公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。 斯沃琪的另类营销取得了巨大效果。 本章小结 复习与思考 1.什么是市场？什么是产品观念？你所知的企业有没有奉行这种市场营销观念的？ 2.树立正确的营销观念对企业营