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据介绍，接近80％的世界顶级奢侈品牌已经进驻中国市场，使中国成为世界上奢侈品市场增长最快的地区。 中国社会科学院今年初的一份报告显示，去年中国奢侈品消费总额为94亿美元，全球占有率为27．5％，并首次超越美国成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于日本。报告预计到2015年，中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位，达到146亿美元。 相比欧洲富豪累计数代的情况，内地富豪大部分还都是第一代。欧洲亿万富豪平均年龄60岁以上，而中国亿万富豪的年龄比这要年轻15岁左右。 “一些欧洲富豪家族已经进入第四代或者第五代。就我所认识的一些富豪，随便家里收藏的名画就值上百万美元，但他们上班却只开经济轿车，而到了周末，尽情享受个人生活的时候，才会把车库的敞篷跑车开出去。我问他们为什么，他们回答说，怕人家说自己炫耀。” 早期动机理论 精神分析学说 1、意识、前意识和潜意识 2、本我、自我和超我 消费者的需要 需要的涵义及分类 涵义：个体生理和心理的不满足状态 分类：1、生理性需要和社会性需要 2、物质需要和精神需要 * 消费者的购买动机 动机的涵义 是推动个体采取行为的内部驱动力。 “引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 动机的特点 不可观察性或内隐形 多重性 复杂性 可导性 * * 动机的类型 根据动机的性质 生理性动机：也称驱力，它以有机体自身的生物学需要为基础，引起的活动满足某种生物学需要。 社会性动机：它以人的社会文化的需要为基础。 * 生理性动机 饥饿 与胃壁收缩有关 与血液化学成分有关 与下视丘的神经中枢有关 渴 与中枢神经系统及血液的化学变化有关。 * 社会性动机 兴趣 兴趣是人们探究某种事物或从事某种活动的心理倾向，它以认识或探索外界的需要为基础，是推动人们认识事物、探求真理的重要动机。 兴趣 vs.“台球神童” * 成就动机 成就动机是人们希望从事对他有重要意义的、有一定困难的、具有挑战性的活动，在活动中能取得完满的优异结果和成绩，并能超过他人。 成就动机对个体活动有重要作用；并影响到人们对职业的选择；它是在生活环境的影响下形成的。 马云 vs. 百年阿里巴巴？ * 交往动机 交往动机是在交往需要的基础上发展起来的一种重要的社会性动机。 社交网站的盛行 消费者具体的购买动机 求新动机 求美动机 求名动机 * 求实动机 求便动机 求廉动机 情感动机 理智动机 消费者的需要与动机 需要、动机与行为的关系 * * 需要层次理论主要观点 人的需要由五个等级构成： 生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。这些都是人的基本需要，是与生俱来的。 低级需要与高级需要的关系： 需要层次越低，力量越强。只有满足低级需要的基础上，才出现高级需要。 高级需要与低级需要并非是对立的，低级需要部分满足可产生高级需要。 需要层次理论对企业营销的启示 消费者购买某种产品可能是对于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。 女性为什么购买轿车 只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。 越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对满足这类需要越不确定，越难以得到完全满足。 * 美国心理学家赫茨伯格于1959年开展了匹兹堡调查 目的想了解影响人们对工作满意和不满意的因素 结果发现： — 工作满意的因素：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展； — 工作不满意的因素：企业政策与行政管理、 监督、工资、人际关系及工作条件等。 * 二、赫兹伯格的双因素理论 双因素理论 * 双因素理论对企业营销的启示 商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。 丰田召回门事件 要是消费者对企业产品形成忠诚感，还需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值，比如使产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等等。 马自达Wagon的蓝海战略 商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素成分，不是固定不变的。 * 三、麦克里兰的需要理论 观点 — 强调后天环境对需要的影响。 — 关注三类需要： 成就需要； 权力需要； 亲和需要。 * 四、麦圭尔的心理动机理论 将引起动机的需求分为8类： 对人际关系的需求 模仿的需求 求新和新奇的需求 出风头的需求 * 一致性需求 追求独立的需求 自我表现的需求 自我防御的需求 动机的冲突 动机冲突 当消费者同时具有两种