《环球人物》采访海尔CEO张瑞敏.doc

《环球人物》采访张瑞敏 [记者]：我们今天的话题主要分成三部分：第一部分是关于海尔的品牌战略，第二部分是关于您个人的管理理念，第三部分是想听听您对当前宏观形势的看法。 海尔是奥运会的赞助商，而且还是美国NBA的合作伙伴，请您讲讲我们怎么理解对这些体育赛事的赞助与海尔全球化战略之间的关系？ 张瑞敏：我们原来在国内赞助的时候，定位只是赞助那些希望小学和福利事业。但是做全球化之后，就想到应该利用体育来做。因为奥运会是全球性的，NBA其实也属于世界性的，你这个人可能对美国不喜欢，但是很喜欢NBA，不分地域、国家，而我们这种全球化也是希望得到全球用户一致的认可，所以就做了奥运会的赞助商，NBA的赞助商。 [记者]：听说您对体育精神也有一种特殊的认同，体育精神和海尔的管理理念是不是也有一些联系？ 张瑞敏：因为做企业就想也应该像体育那样“更高、更快、更强”的精神。另外我觉得在体育赛场上，所有的第一名都是被自己打败了，和企业是一样的。像跳高，最后是被自己打败了，只有自己跳过去。所以作为企业要不断战胜自我，外部的环境不断地变化，所以应该是不断地怎么样适应外面的形势。 另外，有的体育精神和企业的一些做法很相似。比如说在美国和NBA的总裁大卫思科恩（谐音）谈赞助的时候，你很愿意看NBA的球赛？我说是，你最愿意看什么？我最愿意看空中接力。像企业一样，比如说看物流，我们要求不落地。如果和NBA的空中接力，恐怕没有人能阻挡，因为速度非常快，没有什么传球，在地上运球这些多余的动作，就是在空中过去，然后灌篮。如果企业丰田它们做得好就是这样，我在生产线上生产的产品直接到用户手上，不会这个仓库倒到那个仓库，倒来倒去，倒到最后这个货还卖不出去。像中国女排短快一样，要求速度。 [记者]：您在海尔这么多年一直努力打造让中国人较高，为中国人争光的品牌。您认为品牌对中国企业，民族企业的特殊意义是什么？另外如果打造创造一个品牌，有没有捷径可走？ 张瑞敏：我们从一开始就要创造品牌，最开始没有想创世界名牌，就是让用户喜欢，就定位在创中国名牌。我觉得从企业这个角度来讲，品牌是企业生存的一个法宝。你刚才提出对中国企业，其实就是体现你能不能在世界经济上占有一席之地。因为现在的世界经济版图，应该是以品牌的强弱和多寡来划分，不是以地图上的边界来划分。中国的企业大部分应该说是后发优势，原来人家都是百年品牌，我们改革开放以前根本没有品牌。所以你能不能在世界经济上站得住脚，我觉得主要取决于有没有品牌。像稍微有一点压力的时候，南方很多做定牌加工的企业很难生存下去。所以企业能不能在世界经济全球化当中，因为现在是全球化、信息化的时代，能不能在全球化中生存下去，或者占有一席之地，是非常重要的。 [记者]：那品牌这么重要，打造品牌您有没有什么法宝、秘诀？ 张瑞敏：打造品牌就是一句话吧，如果能够赢得用户的心就能够打造品牌，如果不能够赢得用户的心就不能够打造品牌。因为你可以把创造品牌的时间缩短，有的人可能一百年，有的人可能几十年，有的可能二十年，时间可以缩短，但是用户的心不能绕过去，你不能说绕过这一关去创造品牌，这不可能。 比如说我们到世界各国也是这样，像到美国，到商场去你会发现，这个商品摆在那儿，你会直接问用户，“你看这个产品怎么样？”“挺好的。”“你是不是对它很感兴趣？”“很感兴趣，但是我不会买。因为GE、惠而浦，甚至从我奶奶那一代就用，我怎么用你这个？我怎么相信你这个是好的？”所以我们在美国没有办法，就从学生那里起来的，因为学生年轻人对品牌的认知度不是太高，我们的学生小冰箱在美国的份额一下子上升到40%，比例最高。然后从这儿慢慢开始的。我们有一次在德国吃晚餐的时候，客户带着他的夫人来，我就问她：“你知道海尔的产品吗？”她说：“知道。”“你觉得怎么样？”“挺好的”，“你会不会买？”“我不会买。”“你买谁的？”“我买米勒的。”我说我们和米勒没有差距，都一样。那不行，因为米勒在我的眼里是艺术品。我可以把这个产品做得和你一模一样，但是她不会认为你的好，她对原来看好的产品情有独钟，你非要说便宜点吧，做得好一点吧，这得靠时间。既然人家认为米勒是艺术品，你就要朝着这个方向努力，不再做产品了，应该把产品真是当艺术品。 [记者]：要了解用户的需求。 张瑞敏：对，她认为米勒的产品是艺术品，我们看着米勒的产品也很一般，没有什么花哨的造型，你就要了解他们的审美观。像我们过去也是这样，在中国以中国人的眼光来设计觉得很好的产品，搬到外国去，绝对卖不出去，还是要当地人设计。 [记者]：今年也是海尔正式启动全球化战略的第三年