佳能相机的新产品策略.doc

PAGE  PAGE 11 市场营销学课程研讨专题报告 佳能相机的新产品策略 指导教师： 姜含春教授 年 级： 11级市场营销 专业班级： 市场营销（专升本）2班 成 员：余佳佳左 静 成 员：付青韩文婷 时 间： 2012年2-5月 目 录  TOC \o 1-2 \h \z \u   HYPERLINK \l _Toc260680397 前言 3  HYPERLINK \l _Toc260680398 一、新产品概念概述 3  HYPERLINK \l _Toc260680400 （一）新产品含义 3  HYPERLINK \l _Toc260680401 （二）新产品产生的背景 4  HYPERLINK \l _Toc260680402 （三）新产品开发的意义 4  HYPERLINK \l _Toc260680402 （四）新产品开发的策略 5  HYPERLINK \l _Toc260680403 二、佳能相机IXUS的新产品营销策略分析6  HYPERLINK \l _Toc260680400 （一）佳能公司概述 6  HYPERLINK \l _Toc260680400 （二）佳能相机IXUS系列营销策略分析 6  HYPERLINK \l _Toc260680400 （三）启示 10  HYPERLINK \l _Toc260680407 三、参考文献10    佳能相机的新产品营销策略 11级市场营销专业 余佳佳 左静 付青敏 韩文婷 前言 报告背景：随着科学技术的不断发展，消费需求的不断变化，以及卖方之间激烈的竞争，使得品更新换代加速，生命周期缩短。并且产品周期理论说明，几乎没有一种产品是永不衰退的。因此，企业必须不断开发新产品以取代将会衰退的老产品。新产品开发关系着企业的生存与发展，在企业营销活动中具有越来越重要的地位。 报告内容：新产品策略相关理论概念的阐述并结合佳能相机案例进行分析 报告目的意义：结合佳能相机案例深入理解新产品策略 报告研究方法：案例分析法 一．新产品理论概述 （一）新产品含义 从企业角度来说，新产品的含义与科学技术领域的新产品的含义有所不同，不一定都??新的发明创造。新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能够满足某种新的需求和欲望的整体产品。组成整体产品的任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。 1．全新产品： 应用科技新成果，运用新理论、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品叫做全新产品。全新产品具有明显的新特征和新性能，甚至改变生产或消费的方式，但其开发难度大，成功率低。全新产品推向市场时，用户和消费者都需要一个适用接受和普遍推广的过程。 2．换代产品： 对市场上原有的产品的结构和性能进行部分改变的产品叫做换代产品，也叫做革新产品。由于原产品的结构和性能得到了提升和改善，换代产品一般具有较强的使用价值，用户和消费者需要适应接受和普及推广的过程较短。更新换代产品与原有产品相比，产品性能有了一定改进，质量也有了相应提高。它适应了时代发展的步伐，也有利于满足消费者日益增长的物质需要。 3．改进产品： 对市场上原有的产品的质量、特点、款式、或包装加以全面或局部改进的产品叫做改进产品。市场上销售的新产品，大部分属于改进产品。与换代产品相比，改进产品受技术限制较小，且成本相对较低，便于市场推广和消费者接受，但容易被竞争者模仿。 4．新品牌产品： 对市场原有的产品稍加改变，突出某方面的特点，采用新品牌后推向市场的产品叫做新品牌产品。 （二）新产品产生背景： 产品生命周期理论阐明企业生存和发展的关键在于不断地创新新产品,创新是企业永葆青春的唯一途径。从短期看,新产品的开发研制纯粹是一项耗费资金的活动,但从长期看,新产品的推出和企业总销售量及利润的增加成正相关关系。美国著名的管理学家杜拉克经过长期研究认为:“任何企业只有两个——仅仅是两个基本功能,就是贯彻市场观念和创新,因为他们能创造顾客。”所谓“市场经营就是创造和传递新的生活标准给社会”,其基本含义是指任何企业都应该积极开发新产品,以推动整个社会经济发展。 （三）新产品开发的意义 新产品开辟是企业保存和成长的次要支柱，它对企业将来的运营情况和近景有严重的影响。 1