徐州市香烟消费市场调查研究报告.doc

PAGE PAGE 1 前 言 受徐州市烟草公司委托，我们于2008年4月组织开展了徐州市香烟市场消费状况调研。调研的主要目的是分析研究徐州市香烟市场规模容量，香烟消费者对各品类/品牌香烟的购买消费心理、消费习惯与消费态势，一方面为公司2008年的市场化经营决策，包括香烟细分市场发展战略策划，省外品牌香烟市场营销推广策划，一、二类香烟市场拓展策划，销售网络建设与管理策划等提供大量的一手资料，奠定科学的决策基础，从而促进公司经营业绩得以持续大幅度攀升；另一方面亦为今后进一步做好徐州烟草公司品牌形象塑造与提升，实施品牌形象战略奠定扎实的决策基础。 此次调研的主要内容包括以下四个方面： 1.预测分析2008年及未来2-3年徐州市香烟市场消费容量与潜力； 2．描述分析、预测徐州市香烟消费者对各类香烟的消费心理与消费态势，进而预测判断未来徐州香烟市场发展变化态势； 3．消费者对香烟的购买心理与购买行为习惯； 4．消费者对徐州烟草公司的形象认知与评价； 在抽样方面，我们采用了随机抽样的方法，每户样本都按照右手原则进行抽取。调查区域为徐州市区及丰县、邳州、新沂的县城与农村。调查方式是入户访谈。具体的抽样流程如下： 进入小区后，右手行走，从所见第一栋楼算起，每隔两栋楼抽取一样本楼。每一栋楼仅抽取一个单元。抽取样本楼的某一单元时，如抽取的上一栋楼的样本单元号为单号，接下来的抽取的样本楼的单元号为双号，单、双号按照1、3、5 ，2、4、6的方法依次交替、顺延。每单元样本户的抽取亦按照右手原则，即访问右手边的一至顶楼的住户。如果某一户没人或拒访，即先到同层楼的对面一户补访；如还没有人或拒访，即到本栋楼下一单元右手相应住户家访问。如还不成功，即放弃。 县城按照同样的方法进行抽样，农村的情况则有所不同。考虑到农村的特殊性，白天男劳力下地劳作，或者外出打工，照此抽样不可能完成抽样任务。因此，可以到田间或工地按照右手原则隔二抽一的方法抽取部分成年男性进行访问。抽样时兼顾各年龄段的配额。 在样本特征方面，要求受访者是18-70岁之间的烟民，户口为徐州市/丰县/邳州/新沂，且不在新闻媒体/报社/电视台/电台/杂志社，广告公司/公关公司/市场调查公司/咨询策划公司/卷烟厂/烟草公司/烟草局，有香烟销售的商场/超市/便利店/食杂店/烟酒专卖店/饭店及娱乐场所，工商行政管理或质量检测部门等单位工作，最近3个月没有接受过任何形式的市场调查访问。 在样本的具体分配方面，我们采取分层分配方法。即先把徐州市区分成十五个大区，覆盖了泉山、云龙、鼓楼、九里等区域，每个大区又按照大/中/小、新/旧要求选择若干个目标小区，每个小区再分配一定的样本数量。具体分配时，我们考虑了各小区的居民构成、人口数量、消费水平状况、地域特征等各方面的因素，使样本总量与特征具有代表性，能够比较准确地预测反映徐州市香烟市场购买、消费的实际状况。 在徐州市区的调查访问中，我们从信息传播学院筛选出140多名品学兼优的在校大学生作为访谈员，由学院副院长樊传果教授和广告系主任薛媛老师对所有访谈员、督导进行基础培训和专项培训。培训的内容包括调查的重要性，责任心与态度要求，样本选取技巧，访谈技巧，问卷内容，香烟专业知识，注意事项等。培训之后，我们又对所有参与调查的学生进行了分组，两个人为一个小组进行试访 县城及农村的43名访谈员是从上面140名学生中再一次筛选出来的。 市区实地调查主要在4月5、6、7日进行，后又在12日、13日、14日进行补访；三个县的调查于4月 12 、13日分为三个小组由6名教师分别带队全面展开。 为了控制调查访谈误差，我们专门安排5名教师带领10多名学生全程监控实地调查的每一个环节，包括实地抽样，问卷访谈，问卷复核，问卷回收，问卷整理，信息输入等。 据不完全统计，此次访问员在调查过程中敲门总数近6000户，家里没人的情况有1413户，拒绝访问的1603户，无适合访问对象的有1245户，成功访问有1434户。调查执行完成后，共回收主体问卷1277份，剔除不合格问卷56份，保留有效问卷1221份，实际录入1221份，超过预定样本（1200个）21个。 为进一步了解徐州市所有人口中吸烟人数所占比例，以及男、女吸烟情况，我们于5月4日又做了一次问卷入户访问，共收回有效问卷297份。 为进一步了解机关与企事业单位对礼品烟与招待烟的购买情况，我们于5月5日和6日分别召开了两次专题座谈会。 下面对调查统计结果进行详细描述分析。 第一部分 样本构成与香烟消费者人口特征 此次调查实际输入数据库的样本构成与香烟消费者人口特征如下： 一、样本区位构成 表-1 各地区输入有效问卷数量 区属 编号 份数 徐州市区 主体问卷 1-600号 600 甄别问卷 601-748号 148 新沂县城 主体问