创意产业链建设与创意企业发展对策研究报告.pptVIP

* 消费者是理性与感性的： 对一位体验营销人员而言，消费者是同时受到情感与理性的驱策。意即，虽然消费者时常从事理性的 选择，但他们也经常受情感驱策，因此，消费体验常 常「直接朝向狂想、感情、与欢乐的追求」。对今天 的营销人员而言，重要的讯息是：不要仅仅认为消费 者是理性的决策者。消费者想要的是娱乐、刺激、情 感冲击、与富 创意的挑战。 4. 方法与工具有多种来源： 体验营销的方法与工具是歧异与多面向的。总而言之，体验营销不是局限于一个方法论的意识型态，它有多种来源。 * 顾客的消费体验  研究方法是 消费过程 弹性 的 体验 行 销 是整体的考验  消费者是理性 与感性的 图 2-2 体验营销的四项主要特征 * 至此，Schmitt 将传统营销的观点包含其中，并以 个别消费者的心理学理论及社会行为为基础，整合提出 体验营销(experiential marketing)，作为管理顾客体验的 概念架构。此架构包括两个层面：策略体验模块 (strategic experiential modules, SEMs) 及体验媒介 (expros)。 * (二)策略体验模块 模块(module)学对认知与心智的研究，指的是个体思 考与行为的整体范畴。而策略体验模块可说是体验营销的 策略基础，Schmitt (1999)所提的五种策略体验模块，目的 在于为顾客创造不同的体验形式，其分述如下： * 1. 感官营销(sense)： 感官营销是以五种感官为诉求-视觉、听觉、嗅觉、 味觉与触觉。感官营销活动案的大致目的是经由知觉刺 激，提供美学的愉悦、兴奋、与满足。如：统一星巴克 店内的布置、装饰、爵士乐等。 * 2. 情感营销(feel)： 情感营销的诉求在于消费者内在的情感与情绪，目标是创造情感体验。大部份自觉的情感是在消费期间发 生的。情感营销运作需要的是，真正了解什么刺激可以 引起何种情绪，以及促使消费者自动参与。好比星巴克 让消费者觉得喝咖啡是浪漫的。 * 3. 思考营销(think)： 思考营销诉求的是智力，目标是用创意的方式使消 费者创造认知、与解决问题的体验。思考诉求经由惊 奇、引起兴趣、挑起消费者作集中思考与分散思考。 思考营销的目标是鼓励消费者从事较费心与较具 创意的思考，促使他们对企业与产品进行评估。 * 创意产业链建设与创意企业发展对策 强海涛  * 目录 创意产业链建设 B. 创意产业发展策略 * 创意产业链 A1、创意———设计———产品———市场 创意产业价值的体现，最终需要完善产业链条来实现。加快创意产业发展，就要贯通“创意———设计———产品———市场”的各个环节，拉长创意产业链条。 A2、完善的产业链让人们看到一个创意所能迸发出的巨大能量 《哈里·波特》是近年来国际上创意产业发展的成功案例。小说的作者本来是一个普通人，现在身价已经达到2亿美元，更值得称道的是小说产业链的开发，从小说的创作、出版、营销到电影的改编、制作以及衍生产品的开发等，整个产业链一环扣一环，整个产业链规模已达千亿美元以上。在我国也有类似成功的例子，湖南三辰卡通集团的原创动画片《蓝猫淘气3000问》在全国300多家电视台同步播出后引起较大的反响，“蓝猫”形象已经和某饮料厂商签订3年广告合同，并在文具、玩具、服装、食品、日用品等几乎所有儿童消费领域签订了形象授权协议，目前，全国的“蓝猫”连锁店已达6000多家……这一切为三辰卡通集团带来了相当可观的收入。 * 为什么创意产业的规模有这样一个大的差异？ 仍然以哈里波特的现象为例，哈利波特在全球有近千亿美元的规模，为什么可以做到