创意与策划屠志芬研究报告.ppt

行业视角（把专家换作是组织或其他产业，作为催化剂） 我们要为一个全新的健康饮料作上市计划 选择一个无关的产业－－航空业 写出我们所知的关于航空业的一切 不同的舱等，里程俱乐部；机场休息室 机内娱乐系统；餐点；机内杂志 旅行社；飞机安检；目的地 不同航空公司策略 空姐；机长；机票；网站 促销；单程/来回票 打折机票 瞧这些点子! 三种不同口味 三种不同等级的原料 三种规格的包装 三个不同的定价 三个不同的市场区隔 会员制 买多折扣 …… 练习练习 某艺术中心刚刚成立，是一个面对长春市中小幼学生，以器乐教学为主的音乐学校，请为其作营销方案，分析并尝试麦当劳的做法。 快餐/套餐/赠玩具/主题人物/优惠券/店面布置色彩鲜明较有现代感/选址/针对儿童搞活动/连锁经营/与幼儿园合作/高效/送餐/程式化、规范化管理/制服/经常创新/中国本土化/与肯德基开在一处/标识有特色/广告宣传，色彩温馨绚丽，能引发食欲/会员卡、学生卡/口号“喜欢”/态度热情周到又适度…… 麦当劳 发放优惠券 赠送玩具 套餐 帮助庆生 有娱乐场所 外卖 快餐 环境舒适 选址 店面风格统一、鲜艳、明快 有主题人物 不用餐也可进入 微笑服务 续咖啡 招收兼职 活动丰富、灵活 营业时间长 广告 食物品质高、有特色 不断推出新产品 严格控制食品环境卫生 音乐、电视 五花八门的其他方法－－跳出自己的思维框框 ●极度夸张法 ●xx牌口香糖让你的口气如此地清新，以至于…… ●这个笔记本电脑如此地薄，以至于…… ●无法抗拒的冰激凌，如此无法抗拒…… ●搜集5个用夸张法制作的电视广告并加以分析，把它们的诉求列出来，找出创意，并描述广告是怎样执行的。 ●极度抽离法 ● 比喻法 ●超现实主义的游戏 组句子：形容词、名词、动词、形容词、名词 荒谬的想象 生命是``` 爱情是``` 家庭是``` 足球是``` 艺术是``` 创意是``` 婚姻是``` 夏天是``` 早餐是``` 哪类工作适用哪种工具 自己 团队 广告/促销 决定策略 个人问题 员工问题 三个I 相关联想法 随机联想法 什么最热 专家眼光 行业视角 极度夸张 极度抽离 超现实游戏 你也来练习练习 你受命为某产品（公司）准备一个名为“成为市场先驱者之重要性”的提案，请找出至少7个与“第一”有关的创意灵感字词，然后用相关联想法想出这个提案的创意标题和主题。 想出10个与“空调”直接相关的字词，然后彼此联结，想出5个促销这个产品的有趣创意。 你要为小学三年级学生准备一个关于恐龙知识的报告，用相关联结法为这个课程想一个有创意的主题，并想出3个有创意的章节标题。 请为一个请诉求利益点为“强健牙齿”的牙膏品牌发展一套营销方案。用“牙齿”和“强健”这两个词发展出10个创意。 参考“汽车－轮胎－抓地力”的例子，试试用“儿童－刊物－创造力”这个组合来发想创意。每个词至少想出6个创意灵感字词，并用“相关联想法”想出至少12个点子。 “什么最热！”－－最热的事物来做催化剂 [澳]韦恩·罗特琳顿DR.WAYNE LOTHERLINGTON 三个灯泡se me prendio el bombillo（西班牙语）－我的灯泡亮了！ 灯泡3：联结1、2产生的新点子 灯泡1：已知事物问题简报 灯泡2：最热的事物－催化剂 “最热”有什么用？ ●流行音乐产业？ ●商业电影？ ●娱乐节目？ ●产品广告？ ●麦当劳、肯德基？ “最热”工具的使用步骤　　　　　－－最适用于广告和促销 ●确定目标对象（和什么样的人进行沟通） ●研究目标对象的喜好，列出25项他们可能最感兴趣的东西，包括影响他们的趋势 ●去除和产品相关的同一个抽屉的事物。 ●在剩下的清单里选出一样“最热！”的事物，非常有趣，或十分向往、渴望、沉迷的事物。 ● 问自己：如何利用这个“最热！”的事物，把它和我们要推销的产品或服务联结起来？ 案例：为一套顶级家庭影院做营销　（具震撼效果的环绕立体声音响、DVD播放机、录像机、具有上网功能的平面大屏幕电视机，价格2万美元左右。） 目标市场：富裕的、已成家的中年男人。渴望坐在舒适的沙发上，尽情享受每个男人梦寐以求的极致梦想－观看超现实的动感逼真电影画面和精彩的体育赛事。 他们感兴趣的事物：高档家具、名牌皮货、度假村、多多益善的电视频道、旅行、经典名表、退休理财计划、与家人共聚、超薄笔记本、酒、敞蓬跑车、自己创业、电影、男用化妆品、股市、剧院、高尔夫球、足球、高档餐厅、世界大事、新闻…… 去掉和产品相关的事物。 挑一个“最热！”：敞蓬跑车（也可以选二、三个） 问自己：如何利用中年男人对敞蓬跑车的向往来帮助我们推销家庭影院？ 案例：为一套顶级家庭影院做营销 灯泡3：以敞蓬跑车为灵感想出的营销创意 灯泡1：顶级家庭影院 灯泡2： 敞蓬