项目六农机销售服务与客户满意战略本项目知识目标.PPT

从企业层面讲，用户满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以用户为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。企业营销管理层面上的用户满意度研究，实际上是对其服务的市场中所有的用户个人满意度的研究与用户群体行为满意过程研究的综合。 用户对某项产品或服务是否满意受许多因素的影响，比如说产品质量就是一个关键的影响因素，许多调查表明，质量优良是用户首选的标准。还有沟通(包括广告、营销和店堂布置等)在满足用户期望，使用户满意方面也起着很重要的作用。对许多产品来说，售后服务，零件的可用性和培训等等也影响用户的满意度。但是在这些影响因素中，任何一个因素都无法单独地决定用户满意，比如，高质量的产品并不一定能够让用户满意，这一点已由菲亚特在美国的经历得到证明。下面，我们就对影响用户满意度的因素作一下综合分析。 （二）用户满意度的影响因素 综合地分析用户满意度的影响因素需要一个全面的框架，以帮助企业管理人员组织收集到的资料，分析框架中每个影响因素的相对重要性，研究这些影响因素之间的关系并评估这些影响因素对用户满意度的总的影响。同时，这一框架还应具有一定的灵活性，适用于各类制造业，服务业及其它行业。 1、产品 产品要素不仅指有形产品要素还指无形产品(服务)要素。三个重要的变量决定了产品本身如何影响用户满意度。 (1)基本设计。设计符合用户需要的产品是企业令用户满意的首要工作，企业在进行产品设计时如果没有把用户需求考虑进去，招致失败不可避免。产品的基本设计不仅影响到用户对产品的购买，还影响员工工作的信心与态度、广告与促销的效果、用户投拆、提供售后服务的成本等等，最终影响用户满意度。 (2)信息反馈。这里所说的反馈指的是产品设计人员从用户那儿得到反馈。产品设计人员越是接近用户，直接了解用户的需要，就越能得到有用的反馈信息，越有可能设计出令用户满意的产品。 (3)原料与制造。原料与产品的制造是构成产品质量的主要因素，对用户满意度具有极大的影响。许多企业通过坚持控制原料和工艺制造过程获得了很高的用户满意度。 2、销售活动 这里的销售活动包括售前活动和售中活动。用户在准备消费前对所有欲购买的产品或服务就已形成了自己的想法，包括他们的需求、一件产品能给自己带来的好处以及他们所愿意接受的表现和满意的程度。这也是我们常说的“用户期望”，它与销售中的所有活动共同影响了用户满意度。 （1）信息。企业通过各种渠道把信息传递给用户以影响用户的期望和实际感受，影响用户的满意度。这些信息可分为显露信息和隐藏信息。显露信息由企业明确、详细地传递给用户，包括广告、推广活动、销售说明等；隐藏信息通过潜意识的信号传递给用户，包括销售地点的布置、销售人员的衣着、店堂设计等。 （2）态度。在用户购买过程中销售人员的态度和与用户的沟通，以及销售努力的着眼点、对用户的承诺及如何保证这一承诺的实现都会对用户的购买经历产生影响。因此，对销售人员进行培训是必要的。 （3）行为。企业员工尤其是销售人员的行为在销售活动中对用户满意度的影响至关重要。这些行为主要包括：在对待用户需要及问题时要有友好的表现；具有丰富的销售经验；销售中关注于满足用户的需求等等。 （4）中间商。许多企业通过中间商销售自己的产品，而中间商的行为对用户满意度具有重要的影响，并影响用户对企业和产品的态度。企业应在中间商的选择、培训及其对用户满意度的理解、评估、行为控制等方面给予足够的重视。 3、售后服务 随着用户满意观念的深入发展，为用户提供售后服务的工作从原来的维修及处理投诉扩展至免费热线、信息与决策的服务、回访、售后的修理及维护服务、维修零件供应、广泛的质量保证、操作培训等方面。这些售后服务工作可以归结为两大方面：支持服务和反馈与赔偿。售后服务不仅可以直接影响到用户满意度，还可以对产品、销售中出现的失误给予补救以达到用户满意。 （1）支持服务。支持服务包括产品保证书、零件供应与服务、使用者帮助与培训。企业提供服务的范围和由此形成的企业政策及态度对用户满意度无疑是具有重大影响。 （2）反馈与赔偿。反馈与赔偿包括对投诉的处理，对争议的解决和退款及退款政策等等。这些工作有助于企业树立令顾客满意的形象。例如，L. L. Bean公司，这家邮购公司以它的“不问原因”退款政策闻名。50多年来虽然它由于这项政策每年损失销售额的5%至6 %，但得益也是很明显的：平均每页邮购目录每年带来的收人达1亿美元，而且顾客满意度很高。 4、企业文化 企业的价