商店形象与保固对品牌延伸评价之影响延伸相似度的干扰角色.PDF

管 理 與 系 統 Journal of Management Systems 第十七卷 第三期 民國九十九年七月 Vol. 17, No. 3, July 2010 403-423 頁 pp. 403-423 商店形象與保固對品牌延伸評估之影響：延伸 相似度的干擾角色 The Effects of Store Image and Warranty on the Evaluation of Brand Extensions: The Moderating Role of Extension Similarity 林少龍 1 Shao-Lung Lin 林彩梅 2 Tsai-Mei Lin 中國文化大學國際貿易學系 中國文化大學企業管理學系 1 2 Department of International Trade, Chinese Culture University and Department of Business Administration, Chinese Culture University (Received August 31, 2007; Final Version November 11, 2008) 摘要： 在品牌延伸的研究領域中，研究者逐漸重視並且試圖經由多種角度探討延伸相似度在品 牌延伸中的干擾角色，本研究擬擴充此一觀點，並將商店形象及保固導入品牌延伸的領域，以 探討及檢驗這些變數與品牌延伸評估之關係，以及延伸相似度對於此關係的干擾效果。本研究 採用實驗法，以虛擬情境及製作廣告傳單操弄自變數，並以 228 位大學生為研究對象。研究結 果顯示(1)商店形象及保固都正向影響品牌延伸評估；(2)延伸相似度會與保固但不會與商店形象 產生交互作用以影響品牌延伸評估，進一步的對比分析結果則顯示商店形象及保固在低相似延 伸下都顯著影響品牌延伸評估，但在高相似延伸下則都不影響品牌延伸評估。本研究討論研究 發現在理論及管理實務上之意涵，同時提出未來研究方向的建議。 關鍵詞 ：商店形象、保固、品牌延伸、延伸相似度 Abstract: In the field of brand extension, researchers gradually emphasize and explore the moderating role of brand extension similarity from various perspectives. This study intends to extend this 本文之通訊作者為林少龍，e-mail: mikelin@faculty.pccu.edu.tw 作者感謝二位匿名評審給予寶貴的意見，並感謝國科會之補助，計畫編號 NSC-92-2416-H-034-004 。 404 管理與系統 viewpoint, and to examine the effects of store image and warranty on the evaluation of brand extension and the moderating effects of extension similarity on the above mentioned relationship. This study uses experiment design to manipulate independent variables with descriptive paragraphs stating