试谈“旅游小镇”的商业定位及品牌管理.docxVIP

浅谈“旅游小镇”的商业定位及品牌管理摘要：【一座山脉、一条山谷、一个人、一条街、一座小镇、一段时光，构成了一种生活方式。 21世纪，品牌经济已经席卷全球，中国必须与世界潮流同步，中国旅游必须与品牌同行。好的品牌定位是成功的一半，旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得市场客源。】引言：旅游地产的兴起，是旅游小城镇特别是旅游城市开发的一个主动力。将旅游区域开发与城市经营全面结合起来，是能够形成政府资金来源和企业利润构成的关键。旅游小镇开发，实际上，就是以旅游产业为主导产业的小城镇建设。这是我朋友去意大利丽晖谷旅游小镇回来后对小镇的评价，那里的一山一谷、一人一事甚至每一粒空气都让他舒心的骨子里。20 年前，这里只有约 500 人的小镇，而现在也不过5000 人。这不由得让我追问为什么小镇有如此大的吸引力，他回答说，是一种的小镇的氛围，一种休闲的情境，一种生活方式的回归与冲动。浓浓的生活气息是欧洲小镇另一个吸引人的地方。追求事物的原真性是旅游活动的天性，是旅游者的基本和共同的偏好。一个地方要长期保持对游客的吸引力，其地方特色和原真性的保持与保护非常关键，而旅游的发展，往往会导致地方原真性的变质甚至丢失。因此旅游发展与地方原真性的保护越来越受关注。欧洲的诸多小镇，地方原真性的保护与旅游发展相得益彰、和谐融洽。当地居民生活方式得到保护，地方文化与精神得到很好传承。浓浓的生活气息，让游客不禁放慢脚步，集市里、街道上、餐馆里、街头咖啡座上，到处可见放慢脚步的游客，悠然享受着小镇的度假生活。小城镇建设是中国城市化进程中非常重要的一个部分，是大多数农民转化为城镇居民的基本模式。因此，国家给予小城镇建设大量的资金、土地等等政策支持。特别重要的是，小城镇的土地，不仅仅为国有土地开发，还为集体土地流转开了口子，是一个地产领域的缺口。但是，小镇开发中，房地产价格非常低，本地居民购买力不强，商业性房地产企业不太有兴趣。只有旅游房地产，对于拥有旅游资源的小镇建设而言，意味着巨大的商机――因为旅游房地产的卖家，不是本地居民，而是整区域各地的度假游客和度假房地产投资人。以地价获取的小镇土地为依托，面向全国乃至国际销售风景旅游地的度假物业，利差极大，一旦销售成功，获利丰厚。这就是旅游小镇提供的商机！将旅游区域开发与城市经营全面结合起来，已经得到实践，并走在了国内旅游地产的前列。高尔夫地产成为最经典的样板，激励着房地产商的极大热情。旅游小镇更为明显！！一、 目标定位：首先，旅游小镇的发展目标是什么，也就是小镇的策划目标，我认为：随着中国区域经济和行政机制的不断发展（中国即将向省、县、镇的三级行政管理制度过度），城镇的发展目标将越来越清晰，功能也将越来越突出。那么作为定位成旅游小镇的城镇，我认为：在旅游产业不断壮大和旅游目的地功能不断增强的今天，旅游小镇的发展应该向一定的主题化发展，为什么强调主题很重要，因为主题形成吸引力、主题产生差异化、主题增强竞争力。综观中外的知名小城镇，我们不难发展他们的发展都具有一定的主题特色。上海市重点发展的“一城九镇”是借鉴国外特色风貌城市建设的经验，把每个镇的风貌都以欧美发展国家风貌为特色主题来打造。如浦江镇将被建成为具有意大利为特色主题的新城、安亭将建成具有德国为特色主题的新城。而意大利的丽晖谷则是以滑雪和户外运动为主题的旅游小镇、法国的枫丹白露则是以皇家历史建筑、大型原生态森林和浓郁的艺术气息构成了一个浪漫、诗意的主题小镇。以及其他欧美知名小镇都以自然、音乐、艺术、运动等为主题的城镇。所以，中国旅游小镇的发展目标应该是做中国一流、世界知名的具有浓郁中国文化特色的主题旅游小镇。二、 运营理念：1、 树立在保护中开发、在开发中保护的理念在小镇的旅游发展过程中，由于大多小镇都有一段悠久的历史文化，有的甚至有上千年的历史文脉以及重大的历史事件，所以旅游发展过程中对小镇的开发与保护是一个永远的话题。所以，在旅游发展过程中，应该首先树立在保护中开发、在开发中保护的理念。在保护与开发中寻找到合理的制约机制，最终找到的利益的平衡点。2、 树立做小镇就是做旅游、做文化、做经济的联动理念开发小镇不仅仅是做旅游，更是做一种文化，进而做区域经济。因为小镇的发展必须有文化灵魂依附，经济效益体现，特别是地域的特色文化，离开了当地的文化就等于是空中楼阁。当文化做到一定阶段，再形成当地的旅游品牌进而向外扩散。并带动当地农民、农村、农业经济的不断发展。最终实现区域经济的和谐发展。所以，我们希望小镇走出一条旅游小镇———地域文化———旅游品牌———旅游产业———区域经济的可持续发展路子。3、 坚持从政府、开发者、居民、旅游者四个角度看待小镇的运营旅游小镇的建设，说到底还是一个政府、开发者、居民、旅游者甚至其他利益主体等多维博弈的问题。政府从地方