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Ch04 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 市场营销环境的构成 三、营销活动与营销环境 1.市场营销环境是不断变化的； 2.企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、市场营销渠道企业 供货商: 对企业营销有实质性的影响，成为影响和制约企业营销活动的直接力量。 二、顾客 根据购买者及其购买目的划分市场 三、竞争者 小故事： 森林里两个猎人遇到了一只老虎，其中一位马上低下头去系鞋带。另一位就嘲笑：“系鞋带干什么？你跑不过老虎的！”系鞋带的猎人说：“只要我跑得比你快就行！” （1）企业首先要关注同行业竞争者。 在同行业中，卖方密度、产品差异、进入壁垒这三大因素在很大程度上影响了行业内的竞争激烈程度。 案例：可口可乐的“百年失误” 1985年，可口可乐面临百事可乐日益严峻的挑战。百事可乐注意发展年轻的客户群，主张新的个性、新的口味，在追求新潮的年轻人中占有越来越明显的优势，而可口可乐一直坚持使用老配方，因而不断有消费者抱怨口味缺乏变化。 1985年4月23日，可口可乐终于宣布改变已经使用了99年之久的秘密配方，推出新配方制成的可乐。新可乐一推向市场，那些曾经喧嚣的要求变革的声音消失了，但是那些一直沉默的、支持传统可乐的消费者发出了愤怒的吼声，可口可乐的销量一落千丈。这时决策者才突然发现，原来支持老口味的人才是真正的绝大多数。 案例：可口可乐的“百年失误” 可口可乐不得不回到过去的老路，新配方计划在蒙受了重大损失之后以失败而告终，《纽约时报》更是将可口可乐更改配方的决策称为美国商界一百年来最重大的失误之一。 (资料来源：羊城晚报. 2008.11.17) 思考·讨论·训练 (1) 可口可乐和百事可乐属于什么关系？ (2) 可口可乐为什么改变自己的口味？ (3) 这个案例给我们的启示是什么？ 四、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 第2节　市场营销微观环境 五、公众 指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境 人口总量 年龄结构： 老龄化加速 出生率下降 地理分布 家庭状况 家庭结构 家庭生命周期 人口性别 联合国教科文组织“老年型国家”标准 人口年龄结构决定市场需求结构 根据美国学者的研究 家庭生命周期七个阶段： 二、经济环境 经济发展阶段 经济形势 2.影响消费者支出模式与消费结构的因素： 联合国粮农组织 提出的标准 在一定时期内，储蓄和信贷的多少会影响消费者的当期购买力和消费支出。 美国学者罗斯托的经济成长阶段理论 三、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 四、科学技术环境 五、政治法律环境 国内： 影响经济发展和人民币收入的增加 影响群众心理状况，导致市场需求的变化。 法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 它对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用 它是企业营销活动的准则。 1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万 美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿