试谈影视广告文案写作.docVIP

目 录 摘要...................................................2 一、影视广告文案写作的目的................................2 二、影视广告写作的方法.....................................3 三、影视广告文案的表现形式................................4 四、结语................................................5 参考文献................................................6 浅谈影视广告文案写作 学生姓名：xxx 学号：xxx美术学院 艺术设计专业 指导教师：xxx 职称：讲师 摘要：影视广告文案是影视广告的特殊形式。由于影视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为影视广告脚本。　　 影视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过影视广告脚本的写作体现出来，从而使影视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。 关键词：影视广告、文案写作 影视广告文案，即影视文案脚本，是影视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，也是摄制影视广告的基础和蓝图。 影视广告文案与平面广告文案的写作有着明显的区别，因为它不是广告的最后形式，而是为导演进行二度创作提供一份详细计划和蓝图，是影视广告作品制作的基础和前提。 一、影视广告文案写作的目的 影视广告文案的写作不同与文学创作，它有其自身独具的异常明确的目的性。因而，从事影视广告文案写作时，一定要了解、吃透广告文案写作的这些特性，才能有的放矢的写出成功的文案。具体来讲影视广告文案写作的目的性主要由以下几个方面： 对一则广告创意给予文字说明与文字表现 创意是广告的灵魂，但有了创意并不等于优秀的广告作品，要把好的创意变成一件能够诉诸于消费者的真正的广告作品，则必须通过语言、文字创意表现出来，对创意进行综。合整理。使得广告主在看过这一创意文稿后能够认可，并作出决定。这就要求我们任何一个广告文案撰稿人在进行文案写作时，一定要从这样一个目的出发认真地动笔写作。 对广告所要诉求的的商品品牌信息给予恰当、新颖、独特的文字表现 企业对其广告中商品品牌信息的提供和所希望发布出去的经常是多样繁杂的，他们生怕自己的商品特点说不明白，别人不了解，因而通常会提供众多信息，希望什么都表现，但其实这样容易引起消费者的厌恶情绪，使得建立一个不良的品牌形象在消费者心中，从而导致整个广告宣传活动的失败。因此在撰写广告文案时，要根据整个广告策划战略、广告定位和广告创意的表现来对所要表现的内容进行筛选，以使广告作品能最大程度地到达消费者心中，引发他们的兴趣与购买欲望。 选用适合品牌表现的特定写作方式与风格 一则广告尽管在对其进行文案写作前广告策划与创意就已经定下了该品牌的诉求风格，但选用什么方式、采取什么风格，文案中字、词、音韵以及语言特色都需要在文案写作过程中反复推敲，仔细斟酌，直到最后写出合适的广告文案。 二、影视广告文案写作的方法 将消费者的消费期望与产品相结合，作为主题概念的基础，针对消费者不同的需求，消费者和商品连结形态分为主张概念、印象概念、提案概念和象征概念四种类型。 1.主张概念说明消费者从使用该产品所能得到的好处或效用，并强调该商品与其他竞争品牌不同的销售重点，多采用理性诉求。包括以下四种表现方法： 1） 创造独一无二的销售主张 2） 提供购买产品的理由 3） 解决何种特定的问题 4） 可以降低某种风险 2.印象概念广告投射出商品的印象或形象，并使消费者在情感上获得满足。也就是说让消费者在商品上投射出“自我”。包括： 1） 人格的反射。如万宝路香烟的广告 2） 产品性格的反射。将产品人格化，展现出赋予生命的商品性格。让消费者在商品上投射“自我”，以获得情感上的满足，如加土葡萄干的广告。 3.提案概念通过对消费者“生活形态”的研究，找出消费者在日常生活里所作的事及所参与活动的规律。确定广告表现主题。在广告中说明某一商品如何让消费者产生一个美好的新生活形态，或者让产品适用于某一特定的群体并体现个人的价值体系。简而言之，提案概念就是在广告主题中，提出一种新的方式，让消费者藉由消费该产品，获得更好的生活形态或实现梦想的生活形态。如黑妹牙膏的电视广告，分金亭特酿的电视广告。 4.象征概念在现代社会，消费符号化的趋势日益明显，消费